一般认为，虚假广告有以下几种表现：1.虚假的消息。通常称“骗局广告”，指宣传的商品或者服务的信息本身不存在。2.虚假的品质和功能。指广告宣传的有关商品或服务并未达到广告中所宣传的质量技术标准或不具备广告所宣传的功能效用。3.虚假的价格。又称欺骗性价格广告，即消费者最终支付的货币与广告宣传价格不符。4.虚假证明。指广告采用带欺骗性的证据或假借他人言论宣传商品的质量、功能等，诱骗他人上当。
如上所述，传统观点认为广告真实性在于内容真实，然而从形势发展来看，以什么手段对广告进行宣传亦值得考虑。目前以虚假手段对商品或服务进行宣传的案例比比皆是，在众多手段中“模仿名人”做广告，骗取“名人效应”则是比较典型和常见的一种。对此，有人认为，广告允许夸张，只要不违反现行法律法规，广告即使有不真实的地方，只要与产品服务的质量无关则不构成虚假广告，况且，假名人作广告可减少广告成本，对消费者有益。但我认为这些观点值得商榷。
第一，广告允许夸张，但夸张绝不等于不实和误导公众。广告有不真实之处，虽然与产品和服务的质量无关，但其手段是虚假的，也是对“真实性原则”的违反。假名人仿真名人做广告目的在于骗取“名人效应”，也就是说在对产品的宣传中试图使消费者把对“名人”的基本情况的认知度与产品的购买力“连接起来”，从而诱导消费者丧失了应有的对产品质量的辨别力，做出不准确的消费决策。“仿名人”是否有信誉可言?“仿名人”真实性和可信度有多少？此类以虚假手段误导消费者的广告应认定为虚假广告，否则会有损市场竞争中其他经营主体和消费者的权益。
第二，这种骗取“名人效应”的行为属不正当竞争。在产品质量合格的情况下，会排挤其他竞争主体的市场份额；在产品不合格时，不但会损害其他竞争主体的利益，还会对消费者的权益造成危害。在国外立法中，法律多使用“误导广告”这一概念，许多国家和地区的广告法规、自律规则对虚假广告的法律概念、表现形式都有比较明确和具体的规定。如《西班牙广告法》规定：那种以任何方式，包括其表达方式，诱使或可能诱使广告对象犯错误，因而可能影响其经济状况，损害或可能损害某一竞争者的广告是骗人广告。这条规定中明确指出“表达方式”诱使“广告对象犯错误”导致消费者和竞争者的损失是骗人广告，实质上就明确了虚假、骗人广告的法定概念。鉴于以上分析，笔者认为，所谓虚假广告应是指以任何方式，包括其表达方式，对商品或服务作虚假宣传，诱使或可能诱使消费者做出错误决策的广告。就是说，我们不能拘泥于传统的认识，应该与时俱进，对《广告法》的真实性原则作出具体、严谨的规定。只有广告真实性的相关法律规范更为完善，更具可操作性，才能更好地规范广告市场，保护消费者合法权益，维护公平竞争。
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