赖利：存在就是被感知 

    无独有偶，在广告界还有一位与麦长基持有同样主张的新一代大师。这位大师在一次广告演讲同样直言不讳。 
    “记着！过分强调理性和科学，从而忘掉了感性和直觉，就意味着危机的到来！” 
    “能令消费者对产品产生感觉的广告，才是有效的感性广告。” 
    “现在的广告人，在过分强调广告讯息（WhatTo Say） 
    的重要性之余，却忘记了广告表达手法（How to Say）同样重要。广告信息往往是广告策略、消费好处及产品定位—— 
    广告较理性的一面；而广告表达手法每每是广告的语气—— 
    例如幽默感、情感、美感等等——广告较为感性的另一面。” 
    “事实上，我们应视广告讯息和广告表达手法为同一样东西。因为广告讯息实际上就是广告表达手法，而广告表达手法实际上就是广告讯息，两者并非黑白分明，容易界定。” 
    “你的广告是否比别人优胜，在于你的广告有没有品味和个人特色。” 
    他就是赖利（Hal Riney），美国赖利广告公司（Hal Riney Partners）的创办人。 
    事实上，在美国旧金山起家的赖利广告公司，是美国奥美广告集团（Oglivy mather Group）的分公司。 
    虽然赖利广告公司在美国100个名牌广告公司中，只排行第62位。但由于自赖利创业以来，不断推陈出新、炮制出无数叫好又叫座的经典广告。因此该公司今天在美国广告圈已经红得发紫，是备受推崇的创意派广告公司。 
    赖利在未自立门户之前，先后任职于BBDO广告公司（BBDO Advertising）、Botsford－Ketchum广告公司（BotsB ford－Ketchum Advertising）及奥美广告公司，分别担任过信差、撰稿员、美术指导、客户主任及创作总监等工作。 
    奥美广告公司创办人、广告教皇大卫·奥格威，称他为当今美国最杰出的撰稿员。 
    赖利的广告哲学，以强调替产品进行软推销（Soft Sell）为主。他认为利用感性诉求（Emotional Appeal）来感动消费者花钱购物，每每比使用硬性上马的理性诉求（RaB tional Appeal）来说服消费者，更有效得多。 
    为什么？因为你的广告美感和特色，每每是推销产品、替产品制造分别的最佳武器。而许多消费者的购物决定，出自非理性多于理性。 
    这样利用多元化的广告媒介（Multimedia）来亲近消费者，就比较能事半功倍，能无孔不入。 
    时至今日，要消费者注意你的牌子绝顶艰难。因此，使用极富创造力的广告才可成事。 
    撰写广告文案时，除了要留意它的内容之外，更要看看它流露出多少美感，创作人应该是懂得解决问题的市场推广人。 
    小型广告公司，比大型广告公司，更容易炮制有创意的广告。因为小型广告公司较少官僚作风、较不必要的架构重叠，令创作人与创作人之间的沟通更加容易。 

    德森伯尼：百事新生代 

    在可乐的百年大战中，百事可乐成功地在80年代中期以“百事新生代”而获得年青人的喜爱。 
    从此，百事一直以“新生代”作为其“看家本事”，大部分广告主题都围绕这一定位而展开，比如1993、1994年，百事在亚洲市场上就推出刘德华又唱又跳地喊：百事，年青人的选择。 
    这一定位的作者就是美国最大广告公司之一的BBDO 的头号创作大师——德森伯尼（Philip．DE－SENBERRY）。 
    当1984年百事可乐公司请BBDO作代理时，就看中了德森伯尼的“鬼计”。 
    在BBDO广告公司，担任主席兼创作主管的德森伯尼，是一位个子矮小、衣着讲究的人。他有一套自己的广告主张： 
    “在处理广告工作时，必须讲求弹性。凡事都要懂得看清风头火势、灵活转弯。”对于一些熟口熟面，司空见惯的创意，必须敬而远之、加以摒弃。” 
    一开始就被你想通想透、在你脑海里登陆的创意，未必一定是最好的创意。不要立刻欢喜若狂。 
    好广告，以观众感觉为本；而不是以产品资讯为本。 
    事实上，德森伯尼是一位充满创见、“矮人多计”的广告策划家。所以他为百事可乐炮制广告攻势时，极力反对使用公式化、极传统的汽水广告模式。 
    他认为，传统的汽水广告，大多数以生活形态广告方式，来表达汽水解渴怡神的产品好处；而以往的百事可乐广告，亦同样犯上这个毛病。 
    类似的产品，大多数定下颇为相近的广告策略。利用名牌策略和市场区隔来替产品制造分别，也未必是万灵药。 
    通常的广告表达形式过于理性化，着重告诉的是消费者，自己的产品如何优点众多、出色过人、比竞争对手更权威和更有优势等。 
    德森伯尼提出了一套崭新的广告观念，强调以消费者对牌子的“感受和体验”为主线。广告散发出来的信息，除了要有销售策略作为后盾外，更要产生感情、温情洋溢，或喜气洋洋等感觉。 
    在德森伯尼的指导下，1984年的百事汽水广告一反常态，重金礼聘美国黑人摇滚乐 巨星迈克尔·杰克逊，演出一个充满节拍、脱胎换骨的“百事新一代”广告。 
    在这个广告里，德森伯尼极力尽量捕捉当时年青人对迈克尔·杰克逊的狂热心理，一方面炮制一个节奏强劲，以巨星演唱会为背景的摇滚乐广告；另一方面尽量令年青观众投入广告里，相信自己是“百事新一代”，叫他们对这广告产生共呜和感情。 
    这一创意一传出，广告还没推出，就已在新闻界引起相当的轰动，因为在拍摄这个广告之时，广告主角迈克尔·杰克逊的头发着了火，差点就令这位黑人歌手变成“光头巨星”。 
    这个广告的空前成功，令更多脍炙人口、生动有趣的百事可乐广告相继诞生。其中包括了模仿电影《ET》、《第三类接触》，以及《回到未来》故事情节的诸多广告。

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