广告业的未来：巧妙出击 乐观其成

鲍勃·布伦南(Bob Brennan)
Leo Burnett Worldwide 公司总裁

近几年广告业的变化
　　广告业正从注重大众化宣传向“一对一”交流模式转变。我们的用户正迅速地发展，仍用以前的那种方式来进行沟通是行不通的。有一部分用户还好，因为他们是在打扰式广告时代中长大的，已经非常习惯打扰式广告宣传方式了。即:无论是否需要他们都会接受某条信息。他们无权决定该什么时候收到信息，应以什么方式收到信息。
　　但另一部分用户正生活在邀请式广告时代中，这些人非常有控制能力，他们将按照自己的意愿来接受信息。尽管1980年之前出生的人都是在打扰式广告时代中长大的，但不可忽视的是，今天的孩子们都在邀请式广告时代中成长着。整个传播领域大背景的改变，使得邀请式时代悄然而至。营销商所面对的目标对象已是两个完全不同的群体，若都采用同一种打扰式广告宣传方式，那么结果是不会如他们所愿的，因为那些受过邀请式待遇的目标群体对他们的宣传方式毫无兴趣。到目前为止，广告这个行业仍没有适应这一变化。
利用用户的个人信息
　　从“打扰”的角度来看，个人信息这个概念已被考虑到了，这也是最近才为人们所关注。作为一个行业，我们需要获取一些关于用户的信息，以利于我们“打扰”到他们，从而在某些方面激励他们去采取行动。但作为一个行业，我们又要牢记“尊重”和“约定”这两个词。与用户建立联系，保持伙伴关系是必要的，但我们只能拥有和利用用户允许我们拥有和利用的信息。不要问诸如“为了能更好地介入你的生活，可否透露一下你的个人信息?”这样的傻问题，你应该这样说:“为便于联系，可否告诉我们一些你的个人信息?”显然，一切都取决于问题的正确提出。
　　如果营销商们简单地对我说道，“鲍勃·布伦南，告诉我们你的喜好，我们会向你推荐一种合你品位的产品。”我会告诉他们:“我讨厌那些有关个人卫生或洗衣店清洁剂的广告，但我对一些另类的汽车模型、最新款的手机或个人数字助理 (PDAS)比较感兴趣。”也许有一天当我打开电视，或翻开一本杂志，恰巧发现了那些我所喜欢的产品广告，那么营销商不久就会主动与我取得联系，因为个人信息起到了关键性的作用。如果一家典型的媒体公司能够在电视的黄金时间进行广告宣传，按每次平均有一千户能接受到这则信息，那么这则广告的每户播出费为2美分。但若宣传不是以广播的形式，不是打扰式的，而是以联系的方式来逐个地向用户传达，那么这个费用可能就是2英镑。骇人听闻呀!它会使整个行业破产。事实上，好像也没有人愿意选择那种方式。但在不久的将来，我们会不得不采取那种传播方式。因为首先我们有责任使得我们客户的投资获得收益最大化。另外，针对那些特别的家庭，每户投资2英镑，并与这些很有潜力的用户建立良好的关系，将有很高的回报性。我坚持认为，这种做法比在每个潜在用户身上投资两分钱在大众市场上去宣传一则无人问津的信息要经济得多。
成功广告活动的目标
　　成功的广告活动要发展成有一定的客户，有--定的业务活动，就必须要利用邀请性的方式来进行宣传，要能打动人心，要与用户的生活息息相关，要对他们有意义。这样，它所要传达的信息对用户来说才是诱人的。并且，由于它与用户联系紧密且很友好，所以它能使用户对其信服。这就是业绩攀升的真正原因所在，即购买者忠实地信赖他们所购买的品牌，而非其他的原因。
广告活动的成功开展
　　要深入地调查用户，了解他们购买这一品牌的真正原因，是看中了品牌的哪一个方面，或是哪一种特点。再来看看销售领域，要从宏观上来看，不能拘于一隅，从而不识庐山真面目，要尽量让更多的人来支持你的品牌。要展示你的产品或品牌的用途，让更多的人了解它是如何方便大家的生活与工作的。一旦发现了你的品牌有市场前景，就必须设法极力宣传它，包括广告词的设计和媒体的选择。宣传时，你要用尽心思，鼓励人们去采取行动，这样你才能实现这个品牌所要实现的最终目的。当然，这一切都要做到井然有序。
与众不同的广告活动
　　不同凡响的创意是使得广告活动脱颖而出的惟一原因。Altoids的广告就是其中一例。我是在《疯狂杂志》(Mad Magazine)的封底上注意到它们的一则广告，名为“谍对谍”。媒体工具选择得非常合适，创意也绝好，并且它是以一种邀请式的口吻在宣传。它对那些品位独特的人这样说道:“嘿，我是一颗有奇特口味的口香糖。我就陪伴在你的身边，与你一起玩耍，给你的生活带来不一样的味道。”当时，它触动了我的心弦，使我想起了我那愉快的青春时光。
合理的广告投资
　　根据要达到目标所需的费用多少来决定广告投资额的大小。没有任何统一的标准来准确地告诉你一个数目。
　　很多人都在努力地寻找一个万能的公式。我从事这一行业已经有二十多年了，经验告诉我:你必须要在市场中测试多种不同的方案，并且要调查不同的企业。有些企业根据其销售额的大小来定，从中取一定的百分比。有的将销售额的0.02%用于广告投资。同样你也会发现有些企业将其销售额的20%投资到广告上，不同的企业广告投入是参差不齐的。
　　如今，我们有条件去研究多个市场，慎重地去测试不同比例广告投资的效果，然后从中发现哪种比例最佳。我认为我们今天能够遗弃那些过时的说法了。如:“我只知道我们广告预算的50%付诸东流了，但我不明白那一半是怎样被浪费掉的。”如今这个行业能够把这阐述得更加详细，能够给你一个精确的答得。但要找到答案，我们还需要通过多种途径来实现。
最受欢迎的广告工具
　　广告工具与品牌和机会一样，是多种多样的。很多打扰式的广告工具非常不错，它的场面壮观，大胆而有创意，不同寻常，例如用电影院来传递一则为人信服的信息。我也喜爱那些极有创意，别出心裁的新型广告，如利用电子邮件和数字技术来宣传信息。我记得有一则新加坡的反吸毒的广告就是这种类型的。它设计新颖、简单，是以邮件的形式来传播关于病毒方面的信息，而且是免费的。人们一进入邮件栏，打开邮件，在计算机的屏幕上就会显出一个单词“QUIT”(戒毒)。另外，每当你把光标移到这个词上，词就会跳到屏幕的另一个位置上。最终所要表达的意思也就昭然若示了:吸毒成瘾后，你不能控制自己的生活，就像你不能控制这光标的移动一样。我喜欢那些能够打动我，给我快乐与灵感的东西。
明确广告宣传的目标
　　去问问客户，他们想让广告去完成一个什么样的任务，达到一个什么样的目的，为什么他们会进行这方面的投资呢?他们希望得到什么样的回报?对这些问题的询问是我们工作开展的第一步。另外，洗耳恭听他们的答案也同样重要。
　　如果客户能够简明地回答出以上的问题，那么接下去你可以与他们合作，一起去研究到底是什么在阻碍着他们实现目标。障碍找到后，接着就要考虑该怎样来消除它们。这一步是必要的，也具有承上启下的作用。有时，问题不是出在营销传播方面，而是出在分销渠道或与某个零售商的关系上。也许，如今客户最关注的还是金融方面——公司的价值和所处市场地位以及公司的股价是多少。对这类问题的讨论是你确立目标的第一步，有了目标也就有了努力的方向。
确保众多媒体信息一致
　　你在寻找着一种能引以为豪的思想一一一种能激发、引导、促使用户去采取行动的客观理由。你应让所有的广告活动都能准确无误地来传播你那宝贵的思想。要保持品牌思想的一致性。
利用不同媒体宣传同一核心信息
　　每一种品牌都隐含着一个承诺，而这个承诺必须能够兑现。品牌的承诺如同人的许诺，保持言行一致是非常必要的。如果你的做法背弃了你的承诺，那么用户一旦发现这一点后，他们就会对你的品牌失去信心。我们的任务就是首先要明确品牌所能真正实现的承诺，然后，我们要选择适当的媒体，从而将那些承诺融进一定的媒体当中。从某种意义上来说，我们是品牌的监护人。我们有责任和义务来保证某种品牌的诚实性，而这些品牌可能正在被各地的用户使用着。这听起来似乎是对品牌创立的一大限制，但事实上，它很灵活。如果你能抓住品牌的核心思想，再加上你的激情和创意，那么你可以选择多种媒体来为你这--核心思想服务，让它走进别人的世界。让我们来看看亨氏(Heinz)品牌。它有自己的特色，傲慢而不失意趣，它朝气蓬勃，让人们对食品产生浓厚的兴趣。无论你在哪儿见到这个品牌，都会感受到同样的个性，在商店的货架上，在网上，或者是在高中教科书的封面上。也许它会出现在你的邮件里，也许它会闪耀在你家电视上，还可能是在你手中的杂志上，它们总是会带给你一种意外的惊喜，带给你一种独特的品牌享受。一切都展示了这一品牌已深入人心，它的地位已坚不可摧。
展现你的品牌，使其有口皆碑
　　你必须懂得你的用户，理解他们的行为举止；你必须能找到联系他们的佳径，更好地与其进行相互间的交流。之后，你要开动脑筋来进行创意，这种创意必须是市场上从未有过的，是绝无仅有的。只有这样，它才会从众多的品牌中脱颖而出，在品牌竞争中大获全胜。如果你的品牌所要传达的信息与人无关，则它就会被人们弃在一边，因为人们通常不会邀请一个陌生的人到家中做客。同样，品牌要想出众，要想受到人们的青睐，就不能不重视“熟识度”。
给广告业带来轰动的因特网及其他新技术
　　对Tivo和Replay TV这类新技术，如果你运用得当，它们会给市场营销及广告业带来翻天覆地的变化。如何更深刻地理解当代年轻人的所想所做以及他们的交际方式?我颇感兴趣，也有所体会。有一点很明确，他们喜欢同时忙活几件事:在上网的同时，他们会让电脑中的CD唱盘播放着，另外身后的电视机也在开着，令其作为一种背景音乐和背景画面。我不明白的是在这样的一种环境下，他们怎样相互作用，并且怎样从中获得乐趣和灵感。
　　数字通信技术以及宽带传输目前正在改变着我们行业的发展方向，并且对我们进行“一对一”方式的营销能力提出了更高的要求。
　　不久的将来(我希望自己在这个领域会起到带头作用)，在一些城市内会兴起一种广告亭节目。即你能够下载些电子图像并置放在街角，并且这些图像能够及时地得以更新，这填补了很多室外媒体的空缺。我敢断言这种思想更可能来源于欧洲而不是美国。我也相信在不远的将来，一旦建立在邀请式行为之上的经济模式得以发展，那么，它会引起一些革命性的变化。与此同时，它还会给营销商和媒体公司带来前所未有的机遇。
新的电视技术
　　目前有一种新的电视技术引起了我们特别的关注，这种电视技术能满足用户完全跳过商业广告播放的需要。不管怎么说，这类技术彻底暴露了打扰式传播理念的弱点。我们需要灵活地来改变自己，从而适应这一变化。问一间用户：“我们该怎样传递给你所需要的信息?”我们需要精心地加工信息，使它令人信服，使它能获得用户允许，进入他们的生活。这对我们来说是一种很大的压力，并且这种压力还会不断加大。技术还会发展，仍继续朝着避免人们接触到他们不希望见到或听到的信息的方向发展。如果不这样的话，生活节奏过快，压力过大的用户会奋起反抗。
　　从大家对DVD录像的反应上，我们已可窥见一斑。娱乐行业对DVD唱机和DVD本身进行了一种特殊的编码，其目的是使人们不能免于听到美国联邦调查局 (FBI)的警告。而在VCR(录像机)上用户可以利用快进的方式，来跳过那一部分。人们不停地在埋怨着:要看DVD就不能逃脱掉反反复复地看FBI警告的厄运。大家都在期盼着这个行业能对此采取一点措施。录像制作室采取了一种并不高明的做法，它们利用一定的技术方法来让人们先观看到即将在DVD播放的节目的预告片。这或许是一个彻底的方向性的错误。从我们广告业的发展经验来看，我们的途径只有一条，那就是让人们欣赏到令他们叹为观止的东西，只有这样他们才不会急切地去按他们手上的快进键。
让用户参与到广告中来
　　营销活动的工作实质就是让思想融于媒体当中。几年前，这一行业内90%的营销商取得成功都是因为广告词句的魅力。广告业务的全部内容就是遣词造句，就是创意。如今大众化的市场已不复存在了，每个用户对信息的反应也都各不一样。信息的本身与对其进行宣传的方式将显得同等重要。未来最成功的营销活动将会把媒体思想、创意思想和用户思想融为一体，并且要面向用户，考虑进他 (或她)个人化的要求。
网上广告的对与错
　　“嵌套”是对因特网技术优势的比较好的利用，这意味着用户想“冲浪”到哪儿就能够到哪儿。要尽力让每一页面都显得很诱人，使得人们愿意去点击某条链接。例如:我们可以在“任天堂”(Nintendo)游戏中增加一条对“自动电唱机”(Nickelodeon)或卡通 (Cartoon)网的链接，我们可以在“自动电唱机”或卡通网中增加“任天堂”游戏的链接，让人们可以访问，获得更多的享受，这是个高招。
　　我认为条幅式的广告将会被人们所摒弃，因为它与因特网媒体的动态性格格不入。因特网的一切都是为了迎合自我选择的口味。强迫式地让人接受信息的方法在这种媒体上是行不通的。从中我们可以发现:人们为什么对条幅式广告反应冷淡的原因，他们甚至没有对报纸上提供的FSI赠券那样热情。很久以来，我一直认为像雅虎所提供的那类服务将会被淘汰，因为它们走的是广播网走的老路，而没有仿效特德·特纳 (Ted Turner)在美国有线新闻网(CMV)中所采取的做法:拥有两条收入渠道，这种做法远比只拥有一条渠道强。将“广告宣储”与“产品预订”融为一体，作为两条收入渠道，这样的媒体公司在某一天会使得广播网没有市场，除非后者主动改变它们的，经营模式。仅仅具有广告宣传功能的媒体是不会在因特网上占据重要地位的，因为它与因特网的动态性不协调，圆特网是自由便捷与自我选择的完美结合。
全球化战略及其对广告业的影响
　　营销商仍在继续为活动的全球化而谋划着，因为这样有利于降低经营的成本。全球化意味着要跨越语言和文化的障碍来传递一种普遍真理。广告公司也将不得不因此越来越多地在此基础上工作，常要面对一种全新的环境。但无论怎样，千万要铭记:你要宣传的全球信息必须与当地的文化背景相融合。
让信息遍及技术背景不同的国家
　　技术是交替发展的，并不是以一种可预见的直线方式前进。手机和无线技术在拉美的发展相对来说比在美国迅速。因为，在拉美地区，通信公司所面临的陆上通信线路的基础设施很不稳定、不可靠，于是手机的使用就得以普及。这也表明拥有一位精通当地行情的地区性媒体专家是多么重要。不同的技术会在不同的国家以不同的速度发展，这就要求我们从根本上来改变我们与用户交流的方式。作为一种行业，我们要有高度的灵活性与适应性，无论何时何地，只要有可能，就要善于利用新技术。
品牌再造与保持一致
　　品牌总是需要与用户紧密相关。在某种程度上，这就意味着我们并不需要对品牌进行脱胎换骨式的改造。更多的时候，我们需要能够合理地解释某个品牌为什么一直这样受宠，一直“永不褪色，这有一定的难度。我们在奋力地挖掘，想从品牌的核心思想中挖掘出一些精髓性的东西，那些能够鼓舞人们，又能激发人们兴趣的东西。
衡量广告的投资收益率
　　对不同的用户群体要相应地传递不同的信息，同时你要清楚每个人具体地传递了什么样的信息。之后，再把这些信息与你所期望看到的人们购买行为上的变化联系起来。当今，由于媒体的细化以及对反应强烈程度的衡量工具的出现，在怎样将信息传递到市场中去以及怎样衡量宣传的效果方面，我们就显得更精明了。营销商和他们的广告公司需要进行大量的实地考察，了解人们在媒体方面的不同爱好，然后，果断地选取那些使业绩上升并深受人们喜爱的宣传方式，及时地在不同地域间推广这一方式。现在已有这类的工具存在，它们能够将业绩与实时的传播及营销活动开展的好坏联系在一起，并且这类工具会趋于完善。
避免陷入的误区
　　最大的误区是没有明显界定目标，没有获得突破而是接受平常化。当今，很多客户进行营销只是为了收入的增加，而不是去研究那些将要打破常规的变化。聪明的营销商甘愿去消除前进路上的障碍。他们看重的不是3%～5%的销售额的增加，他们所要寻觅的是那些将会改写目前市场运行规则的潜在的东西，并设计出一套新的每个人都需要遵循的规则。
成为广告业的领导者
　　想成为这领域内真正的领航人，更多的是需要一种勇气，而不是丰富的想像力。广告业革新与变化的速度很慢，它目前运行所遵循的规则还是在十九世纪末由其鼻祖所创立的。这也就是为什么只有勇敢的人才能成功的原因，这些人希望能直接穿过一堵墙，脑中惟一的理念就是“勿挡道！”
广告业内其他领导人的魅力所在
　　领导者身上所散发出的聪明智慧是最为我所叹服的，而这种智慧常是交际能力、随机应变能力以及抽象思维能力三者之间的综合。凭着这种智慧，他们能很快抓住问题的实质，并能迅速找到取胜的方法。更让我佩服得五体投地的是他们能将理论与实践很好地结合起来，能够把基本的好的准则运用到企业的上下层面，让其产生最好的实践效果。相对他们围绕客户做出的大量工作，他们的获利则是微乎其微的。
出色广告队伍所需的人员类型
　　我们所需要的人员要才智过人，意气奋发，善于指导他人，并且对变革中所带来的威胁也能应付自如。我们还需要出色的交流者与天才的销售人员。
广告业的明天
　　邀请式的广告活动正从根本上大幅度地替代打扰式的广告活动。在20世纪90年代经济刚刚扩张时期，由于经济的复苏，行业内很多没酝酿好的企业便纷纷建立，这为企业以后的发展埋下了祸根。如今，是到了清算的时候了。很多没有合理运作模式的媒体公司及广告公司都将从我们的眼前消失。
　　广告业内一个最大的疏忽就是不去了解人们是怎样接受信息的，以及我们又该怎样地去创造为他们所接受的信息。直到最近，我们行业才以其高创意性的特点而与其他行业相区别。创意是必要的，但未来走在前列的营销传播公司必须具有以下三个方面的核心能力：
　　对每位用户有着可靠的认识，它源于高级的数据库管理工具的帮助；
　　对媒体熟练操作的能力，我们要能够运用不同的媒体来方便、有效地与我们的目标用户接触和交流；
　　对创新思想准确执行的能力，它会鼓动用户把品牌迎进他们的世界，并且使其毫不后悔。
　　

作者简介
　　2001年，鲍勃·布伦南被任命为Leo Burnett Worldwide公司的总裁，负责北美地区的业务，负责好几个跨国客户，同时还负责全球性核心战略计划的策划。他加入Leo Burnett后，充分展示了Bcom3变革传统的机构运作方式的决心。
　　自从1997年鲍勃·布伦南开始将Starcom作为一种独立媒体来运作，Starcom公司就向世界证明了自己在媒体行业的雄厚实力，大大推动了全球媒体行业的发展。现在的Starcom Media Vest集团，已经是全球五大广告集团之一。随着该公司的发展，鲍勃·布伦南自身也在不断地发展，不断向人们展示了自己的才干。在任SMG的营运总监期间，鲍勃帮助公司成就了一番卓越的功绩，为公司赢得了多项价值数十亿美元的新业务，包括为通用汽车公司制作的价值29亿美元的媒体计划——AOR。
　　1982年鲍勃以媒体买主、策划员身份加盟Burnett公司。到1986年为止，他一直担任助理媒体主管一职，在1988年被选为副总裁。接下来的几年，他又被任命为媒体主任，全权负责麦当劳的全球传媒业务。1994年，他再一次升职，被任命为高级副总裁。从1995年开始，他花了两年的时间用于测评竞争对手，发掘作为国际媒体的指导者领导全球传媒运作的最佳做法。这一行动，使Starcom公司的先进系统和媒体研究工具得到了很大的改进，包括对联合国媒介体系的最优化。