3. 有的广告不讲“理”
这里说的不讲理，不是像我们的有些广告，像一个讨人嫌的小商贩，只会吆喝产品名儿，或直接塞给你一个概念或结论，其他的不会说，全然不顾你理解不理解，接受不接受。这里虽然不讲产品本身的“理”，但讲别的，让你容易接受，乐意接受，直想掏腰包。
复合抗牙垢牙膏顾顾名思义，是一种抗牙齿复层的特种牙膏。尽管许多人都知道自己有牙齿复层，但谁也没觉得这是一种病。因为牙齿复层既看不见，又无口味，也就是说它并没有多大危险。对市场营销专家们来说，这是个棘手的难题。怎样把牙齿复层变成敌人，以便值得对其开战？该公司推出了一种染色药片，一嚼之后牙齿复层就变成红色，如果对着镜子一笑，不由大吃一惊，因为牙齿上的红色看上去像鲜血！这下好办了，看似无关痛痒的牙齿复层问题严重了，其解决办法自然是购买复合抗牙垢牙膏。20世纪80年代初，此广告战略帮助该品牌在竞争激烈的市场上很快占据了11％的市场份额。它根本不用向消费者证明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什么地方。
我们知道宝洁公司的海飞丝是专门去头屑的洗发水，可有谁知道海飞丝中含什么物质？是什么机理？头屑是怎样被去掉的？不知道，海飞丝广告从来没说过，从这个意义上说它从来就不讲这个理。不讲理就是直接喊“海飞丝，去头屑”吗？不！海飞丝广告把诉求点放在了头屑是如何给人带来尴尬和烦恼的，把问题严重化。
海飞丝的广告语说：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”在电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考前遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。这时候海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。看到了吧，如果谁不去消灭头屑，有倒霉的事等着他呢。从此，消费者只要有头屑，就想到海飞丝，不知不觉跳过了（或者说忽视了）对产品成份原理的细究。广告在产品与需求之间搭了一个最近的桥，产品的成份原理就不是什么非说不可的事情了。
这个广告不是自顾自地讲解自己产品的功能机理，而是刺激了人们原本不重视的对头屑问题的消费需求。如果消费者在这方面的需求没有被激发出来，把产品本身讲得再明白又有什么用？广告又怎么能产生销售实效？
猫食开特佳的广告更不讲理，说：“我们的猫食不仅味道好（竞争对手也如是说），而且能使猫身体健康。”这个广告巧妙地隐匿了一个颇具价值的承诺——猫健康，消费者看到这个承诺后直接产生下一个结果：“猫健康，人就高兴。”这也正是该产品的广告口号。消费者在广告和广告口号的诱导下，屈从其引导力，不再疑问，不去探究开特佳里到底含什么特殊的“健康药”，比同类猫食有哪点更优越，他们坚信：开特佳使猫儿更健康。
洗碗剂的广告怎样做？说它特含××成份，洗得干净，然后展现一下玲珑剔透的餐具吗？不！尔戈尼卡洗碗剂的广告让光亮亮的杯子帮助一位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。它的口号是：“让你的邻居没话说”。在这种宣传攻势下，尔戈尼卡销售额一年增长了19.2％，超过了所有同类产品。这个广告讲的不是产品本身，而是产品之外的价值。
广告创意者最容易犯的一个毛病就是，眼睛只盯着产品，理性诉求就是讲解产品，这是个误区。除了研究产品之外，千万不要忘记研究你的消费者，要研究他们与产品直接相关和间接相关的各各层面的需求，要研究他们接收信息的偏好和方式；千万不要忘记研究产品的市场状况和竞争对手状况。这是寻找实效广告创意的不竭的源泉。
（北京匹夫营销策划有限公司执行总经理 张正）
|
|
|
