自现代广告诞生后，广告很少迎来像今天这样快速发展的“黄金期”，就连在全球经济增速减缓的2004年，全球的广告开支达到3600亿美元，实现5.7％的增长。在广告业起步较晚的中国，广告也以每年40％的速度高速增长。

　　广告突飞猛进发展的同时，广告的效用与未来生存也成为众人议论的焦点。德国学者埃娃·海勒博士说：”现代人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。”美国广告联合会的最近一次调查显示，”广告作为帮助公司成长的工具，仅得到微弱的支持。”今天的情况似乎也印证了这点，越来越多的费用开始转向终端促销，公关开始受到前所未有的重视。广告的效果遭到质疑，广告的生存受到挑战。有的人甚至据此作出广告终会走向消亡的论断。

　　一边是为广告的快速发展而欢呼，一边是为广告未卜的前景而担忧。广告真的会如某些预言家所说的那样，最终难逃消亡的命运吗?

　　广告是什么？

　　预测广告的命运，就不能不界定什么是广告。对于广告的定义，目前至少有几百种说法，近代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔(Albert Lasker)将广告定义为“由因果关系驱使的印刷形式的推销术”。一个世纪过后，我们这个星球发生了天翻地覆的变化，广告的概念也发生了极大的拓展，新闻记者可能将其视为一个传播过程或说服过程，经济学家可能将广告视为一种经济现象，艺术家可能将广告视为一个艺术作品。一千个人一千个哈姆雷特。但它们都只能是从一个浅表的层面对广告的某一方面子以描述，我们至少可以从两个层面获得对广告较为完整的认识。

　　1、广告是一个整体的运动形式，而不是某一种媒体表现形式。广告从古代走到近代，一直以一种非常单一的形态存在并活动着。进入20世纪以后，人们对广告的认识有所拓展，但人们还是将其视为某种单一的媒体表现形式或广告作品。回顾20世纪60年代以前的广告理论，都是建立在将广告等同于广告作品的基础上的。20世纪20年代以前以约翰·肯尼迪、阿尔伯特·拉斯克尔、克劳特·霍普金斯为代表的“原因追究派”，以及以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯为代表的“情感氛围派”的广告主张，以及罗瑟·瑞夫斯的USP理论，直至五六十年代以大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论，所要解决的就是广告作品的创意与表现问题。20世纪?0年代以后，随着市场环境和传播环境的变化，广告也不断改变自己的生存方式和活动方式，尤其是“策划”概念的提出，促使广告从单一的媒体表现形式，走向市场调研、广告定位、广告创意与表现、广告媒体组合、广告效果评估等一系列广告活动的整体广告运动。

　　2、广告是一个整合的营销传播活动，而不是单一的营销要素。随着约翰·肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”，一个全新的广告观念诞生了，即广告是为营销服务的。市场营销的可控要素有四个(产品，价格、通路和促销组合)，广告是促销推广要素之一。与此同时，广告又是一种特殊的传播形态与传播方式。从目前广泛使用的广告概念可以看出，“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。在这一广告定义中，有明确的传播者，是有组织的大众媒介传播而非人际传播，是有偿的传播，是综合性的、劝服性的传播。

　　由此可见，作为一个整体的运动形式，广告的某种表现形式可能会因为环境的变迁有所变化甚至消亡；作为一个整合的营销传播活动，广告在营销中的地位可能会因具体情况的不同有所变化(如在“终端为王，渠道制胜”的今天，公关与地面促销受到空前重视)。但它们只是一个系统中的局部变化，以广告表现形式的变化、媒介广告的暂时让位于公关促销、营销传播环境的变化来断定广告最终会消亡是不科学的。广告既是营销，又是传播，只要有营销活动的需要，只要有传播活动的存在，广告就不会消亡。

　　广告面临的挑战

　　挑战往往来源于环境的变化，广告所面临的挑战亦然。而对变化做出适应与调整，则是现代广告成长史中一个永恒的主题。

　　1、传播技术方面的挑战。广告从古代走到现代，传播技术起到了重要的技术推动作用。依麦克卢汉的观点，“媒介即讯息”，每一种媒介技术的发展，都极大地推动了广告的发展。印刷术的发展，催生了西方的报媒，而广播和电视的出现，更是给广告的发展注入了强大的活力，广告代理制因此应运而生。

　　每一次传播技术的发展，既是为广告的发展与突破提供了巨大的技术支持，同时也为某些广告形式的生存提出了巨大的挑战。可以想见，随着数字传播技术在本世纪的广泛应用，广告又将迎来一个新的“里程碑”。数字传播时代，媒体节目的海量贮存与流通，内容传输和接收的多元化，盈利模式和利润分配的复杂化，都将对传统广告发起强烈的挑战。

　　2、复杂的营销环境的挑战。未来的营销将会是什么样子?不少的营销学家都做出了勾勒，如社会营销、关系营销、数据库营销等等。不管营销走向哪一种营销形态，有几个营销主题是广告所必须面对的，那就是营销的全球化、营销的细分化和营销的社会化。营销的全球化使得全球化广告和当地化广告的运作同步进行，是在不同的文化中推行标准化的广告，还是为每一种文化制定相应的广告呢?营销的细分化使得营销不再面向大众市场，广告如何改变“一对多”的大众传播思维?营销的社会化使得人类面临许多共同的社会问题，广告如何在商业利益和社会利益中找到平衡，如何增强其社会责任感?这些都是未来广告所必须面对的问题，最终的结果必定是适者生存。

　　在今天，营销环境的变化就已在发生变化，“卖方市场”向“买方市场”转变，产品同质化和技术同量化不断加剧，原本应投向广告的钱转向了促销和公关。有人甚至提出，随着终端制胜时代的到来，高空广告将最终被地面促销或公关活动所取代！从一个大的趋势看，无论是现代营销，还是现代广告，都是一个从单一走向整合的过程，面对不断整合的趋势，不断求变也许是广告的终极取向。

　　我们还需要广告吗？

　　广告既然为营销活动而生，那么未来广告的意义在哪里?未来的广告主、广告公司和媒体还需要广告吗?

　　许多怀疑主义者预测广告将会消亡，看起来似乎合情合理，但他们忽视了广告发展的驱动力。广告发展的内在驱动力就在于广告自身如何不断满足社会发展和信息激增提出的新要求，如何努力去创造、发展和完善信息传播的新形式，并尽一切可能使这种信息的传播做得更准确，更完美和更有效。

　　对于广告主来说，广告是树立品牌的核心工具，因为广告具有创造和赋予意义的功能，能为其产品赋予某种形象和个性，建立起与消费者情感上的联系与共鸣，这是其他工具无法做到的。而且，广告使信息到达潜在消费者比其他方式的成本更低，所以说，对于广告主来说，广告仍是决战未来营销的一个不可或缺的利销性工具。

　　对于媒体而言，广告与媒体的关系，仍是鱼和水的关系。随着数字传播时代的到来和受众媒介接触行为的变化，“一对一”传播成为可能，这将改变“一对多”的传统传播模式、“广而告之”的广告模式和广告经营占主导的盈利模式。但这并不意味着未来媒介从此就不需要广告了，就像当年的广播电视一样，新媒介同样需要广告所提供的资金作为扩张的强大张力，广告不仅是一种媒介消费习惯，一种媒介文化，更是一个举足轻重的媒介产业。

　　对于消费者而言，即使在信息量极大丰富的未来社会，“信息不对称”仍是他们面对的一个永恒问题。从本质上说，广告就是要传播一种信息。依据申农的定义，信息就是能够减少或消除不确定性的东西。消费者最怕什么}他们最怕决策的失误，而要作决策就不能不借助于必要的信息。广告恰好能为他们提供这方面的需要，从这个意义上讲，广告作为消费者获取信息的一个主要来源，其地位是不可替代的。当然，随着“一对一”定制时代的到来，广告可能会被“沟通”一词所取代，但广告作为营销传播的本质是不会改变的。在未来社会，消费者可以自由选择广告，然后主动搜寻自己需要的广告，有了互动媒体，他们完全不必“快进”、“跳跃”躲避广告，而是主动而积极地去寻找他们所需要的广告。

　　未来的广告是什么样子?

　　未来的广告是什么样子?不是一两句话可以描述得清楚的，不同的人可能会有不同的假设与猜想，但有一点是毋庸置疑的，未来广告的总体倾向是整合营销传播。在整合营销传播这个总体特征下，未来广告将会在不同的领域呈现出不同的特点：

　　1、传统的媒体广告依然部分存在。传统媒体在数字传播时代不仅会依然存在，而且必然会寻求与新媒体的“联姻”。今天，这种情况实际上已经初露端倪，如报纸媒体纷纷开设的电子版和数据库，网络媒体开设的网络广告和数据库，电视媒体向专业化媒体过渡等。媒体的融合是不可避免的趋势，那广告会不会因媒体的变化而变化?

　　在麦奎尔看来，每一种新的媒介形态的出现从来都没有消灭旧的媒介形态。传统的媒介形态不会消亡，同样，作为媒体重要依附形式的广告，同样也不会消亡。对于那些面向大众市场的产品和服务来说，它们仍将借助传统的媒体发布广告，进行促销，新的信息传播工具的出现只会加强而非减弱广告传递信息的功能。

　　2、新媒介为广告带来新变化。媒介的分化与融合是一个永恒的主题，未来的社会，新的媒体层出不穷，如电视在保留传统的微波传输和卫星传输的同时，一大批高度专业化的数字频道飞进寻常百姓家庭；手机由于具有可移动性、个人化和信息“病毒式”传播而被称为“第五媒体”而登上传播的舞台……媒体的新变化必将会给广告带来前所未有的新变化。电视将开设发布商业信息的专业频道(如资讯台、购物频道等)，百货公司附近几百米距离内的消费者的手机将可以随时接收到“特价销售活动将于30分钟后开始，千万不要错过了”之类的广告信息。

　　3、媒体与广告仍生死与共，其关系的密切程度可能还会加深。除非是个别靠发行／收视取胜的内生型媒体，未来的媒体的主要收入来源的还是基于“二次销售”所带来的广告收益，媒体不仅继续需要广告，而且与广告的关系还将加深。

　　4、广告将面临着更多的社会与伦理的挑战。广告不仅是一种文化，一种产业，更是一种社会力量。广告在引导消费、扩大市场、培养潮流、美化环境等方面功不可没，但从广告诞生的那一天起，就一直面临着道德方面的挑战。尤其是广告的公信力问题，至今仍成为众人讨伐的焦点。随着人类社会的发展，环境污染、资源短缺、人口膨胀等社会问题日益凸显，广告应以何种形式出现，广告业应树立怎样的道德观，都是亟待解决的问题。因此，广告也要进行革命性的变革，从过去单一的商业广告走出来，大力发展社会文化广告，积极参与社会文化的建设，把人类社会面临的许多问题，真实地告诉给“地球村”的每一个“村民”。

　　广告变迁到今天这个样子，并不是过去哪位预言家成功预测到了的，广告将发展成什么样子，同样也不是现在的哪位预言家能够简单预测的，但是，有一点是肯定的——广告仍会扮演重要的角色。