再送好礼·伏特加酒平面广告集锦 http://www.4a98.com/data/2006/0418/article_7521.htm

Absolut Vodka广告合集欣赏 http://www.4a98.com/data/2006/0401/article_7168.htm

    20年创意之旅Vodka--一只酒瓶的历史 作为声明显赫的伏特加酒品牌形象设计，Absolut Vodka的声誉不仅仅来自它的酿造工艺，在广告业，从来没有一个这样的品牌——它与现代艺术结合得如此紧密而完美，它给艺术家与广告创意提供了无数令人惊奇的可能性。

    Absolut Vodka，是来自瑞典的伏特加酒，更是20年来变化万千的时尚界和时代风尚的经典符码。 Absolut的历史可以追溯至15世纪。15世纪的瑞典，伏特加酒酿造业已非常发达。几乎每户瑞典人家都有一套自酿伏特加的独特方法，用以抵御北欧难捱的严冬。瑞典的伏特加不经过提纯工艺，但这也使得酒中保存了全世界最好的原始成份：纯净的瑞典水和营养丰富的瑞典小麦。但瑞典伏特加的酿造工艺相当粗糙，家庭酿酒作坊的设备并不齐全，就连如何用蒸馏法去除酒中的杂质也鲜为人知。到了四百年之后的1879年，瑞典实业家拉斯?奥尔松?史密斯（Lars Olsson Smith）的发明——精馏法— —改变了这一切，这种新的蒸馏方法一直沿用至今。伏特加的酿造过程会产生很多杂质，而通过精馏法，一组蒸馏柱就可以过滤掉几乎所有的杂质。史密斯将他酿造的酒命名为Absolut rent branvin，意为“ 绝对纯净的伏特加”，他本人也因此获得了“伏特加之王”的称号。其后数百年里，Absolut伏特加的纯度和声誉越来越高，但其酿造地却从来没有离开过瑞典南部的小村庄俄尔胡斯。风景如画的俄尔胡斯毗邻波罗的海，人口只有区区万人。自给自足的Absolut酒厂从未面临过生存压力，直至上世纪70年代。事实上，Absolut打入海外市场，并非业务拓展的野心所致，而是将工厂维持下去的唯一出路。

     20世纪初，瑞典全国酒类企业的生产和销售均交由政府统管，Absolut也不例外。因此，拥有Absolut伏特加这个品牌的斯德哥尔摩公司Vin&Sprit意识到，要想让Absolut生存下去，最具关键性的就是美国市场。 70年代的美国，消费了全球60%的伏特加，约为4000万箱（每箱装12瓶150毫升装的伏特加，总容量为9升）。但是,被美国人消费掉的伏特加中有99%是在美国生产。因为传统观念认为伏特加都是一样的，因为伏特加在酒类当中最容易酿造，需要的原料也最少，而且伏特加无需窖藏。此外，由于多数消费者喜欢在伏特加中兑上橙汁、番茄汁和奎宁水等调酒饮料，因此很少有人关心伏特加本身的品质，反正越便宜就越好卖。而美国市场余下的这1%份额，在当时则主要由苏联产的Stolichnaya牌的伏特加占据。这种专供出口的伏特加质量上乘，是苏联国内最顶级的酒，当时在美国的零售价约为每瓶10美元，差不多是美国国产伏特加的两倍。由于自沙皇时代以来，伏特加一直是俄罗斯的代名词，因此俄产的Stolichnaya伏特加在美国消费者的心目中就被认定是正宗的伏特加。

     1978年，Vin&Sprit公司总裁拉斯?林马和出口总监库尔特?尼康德带领考察团赴美，以试探美国市场的水深。他们随行带上了6种“美国化”瑞典伏特加的样品酒，Absolut就是其中之一。考察团在短短数天中便参观了美国几大酿酒企业和酒类进口商，试图向他们推介“美国化 ”瑞典伏特加这个新概念，结果遭到几大美国酿酒公司的拒绝。山重水复后，总有柳暗花明时。纽约一家很小的酒类进口公司Carillon对Absolut发生了兴趣。Carillon 公司虽小，但代理的进口酒品牌都很有名。事实上，Carillon的老板艾尔?星尔（Al Singer）对这群瑞典人说的第一句话是“我不要伏特加”。但星尔是个什么都愿意尝试的人，经过了第一次会谈，在其后的几个月里，他在美国和瑞典之间又往返了好几次，最终决定与Vin&Sprit合推后者专攻美国市场的新品。 Absolut伏特加的酒瓶现已成为经典，但其设计过程却经历了几番波折。瑞典方面的设计小组数易其稿，才定下来现在的这个样子。而且，与长颈方肩的普通酒瓶不同的是，Absolut是短颈圆肩。此外，在Abso lut之前，所有酒瓶用的都是纸质瓶标，而Absolut却独创性地将文字信息统统用彩色粗字体直接印在了瓶身上。然而，这一创新差点毁掉了Absolut的美国征途。在正式展开销售之前，Carillon公司搞了一次市场调查。酒吧的吧台侍应生告诉调查者，消费者常常看不见架上的Absolut酒，因为它的酒瓶是完全透明的；其次，Absolut的瓶颈太短，不容易握住酒瓶；而且，“Absolut”这个词听上去也不像特别好的牌子。幸而，自负的艾尔?星尔对此只说了一句：“去他的调查。” 他的这句话，开启了一段广告界的创意之旅。
 
    Vodka 很难找到想这样一个品牌，原来默默无名，借由1982年执行的平面广告活动，随后4年打败了原来同类产品的第一名，荣登冠军宝座。在80年代，每年成长率高达20%-30%，至1996年，更缔造了50000万公升的销售量，成为全球第二大伏特加品牌。这个广告活动自1981年起，至今进入了第二十个年头。 1980年，TBWA广告公司四个创始人之一的比尔?特拉戈斯（Bill Tragos）主动找到Carillon公司，接下了Absolut的品牌宣传工作。旋即，特拉戈斯组织起了一个小组——南非人吉奥夫?海耶斯和英国人格雷厄姆?特纳，专门负责Absolut的业务。

    1980年11月的一天夜里，海耶斯在看一出肥皂剧时，随手在记事簿上画下了一个Absolut酒瓶子，瓶顶上笼罩着一圈神仙头上的那种光环，其下的文字写作：“Absolut。完美的伏特加。”海耶斯很喜欢这个作品，尤其喜欢神仙光环的那个玩笑，因为它的出现减弱了文字的自夸倾向。第二天一早，海耶斯便把自己画的草图带去给特纳看。特纳也很喜欢这幅作品，但是看着那行长长的文字，特纳问道：“直接就说‘绝对完美’（Absolut Perfection）怎么样？”带着这个理念，二人接着又创作出了好几幅广告。从此，Absolut伏特加繁荣广告便形成了这么一个模式：文案只用两个词（而且第一个词必须是Absolut），广告要对其产品或消费者有溢美之词，此外，更重要的是，一定要加一些小幽默，这样“我们是最棒的”之类的广告词才不会显得那么煞有介事。Absolut永远不会一本正经，Absolut永远会对着自己大笑。二人把修改后的作品交给了特拉戈斯。一向严简意骇的特拉戈斯看后只说了一句话：“很棒。印50份！”迅即，他意识到，这将成为打响战役的第一枪，这场战役将持续很多年，需要数不尽的创意作为弹药支援。在Absolut的广告战役中，最受欢迎的一轮攻势是其以城市为主题的系列广告。

    1987年初，由于Abso lut在加尼福尼亚州的销售局面非常好，考虑到加州是老对手Stolichnaya的主要阵地，Carillon公司于是决定为加州最大的城市洛杉矶专门做一个广告。创作人员汤姆?麦克马努斯（Tom McManus）接到任务后，立即联想到了不久前刚看到的波普艺术家安迪?沃霍尔的一幅招贴画，于是决定将一个具有加州特色的游泳池做成 Absolut酒瓶的形状，放进广告里去。结果，Absolut L.A. 广告推出后，在市场上获得了极大反响。受此激励，TBWA的创意总监彼得?鲁拜林（Peter Lubalin）——而非Carillon公司——让麦克马努斯再接再厉，继续创作Absolut广告的纽约版。麦克马努斯再次将同一种手法运用到了这个新作品中：通过对NASA在太空中拍摄到的纽约市俯瞰图动了手脚，将纽约的中央公园的轮廓变成了Absolut酒瓶的形状。自此以后Absolut的广告又形成了一个新的惯例：通过Absolut的眼光，把它对一个城市的看法和态度表现出来。迄今为止，Absolut每年都会有新的版本加入这个行列。对不少城市而言，能被Absolut做进广告，就像主办了一场体育盛事一样令市民骄傲。
 
    1983年，继任Carillon公司CEO的米歇尔?卢（Michel Roux）因朋友之故，结识了波普艺术家安迪?沃霍尔（Andy Warhol）。沃霍尔告诉卢，他非常喜欢Absolut酒瓶的造型，他虽然不喝酒，但是却爱用A bsolut作香水（因为伏特加酒清凉、无味）。沃霍尔提出为Absolut酒画画，卢爽快的答应了，此时他还没有想到将来可以用沃霍尔的画作广告。卢付给沃霍尔6.5万美元购买其作品，这个数额至今仍是Absolut为一个艺术作品所支付过的最高报酬。此后，卢在评价为Absolut创作的艺术家时就常说：“他不值安迪的价儿。” 对沃霍尔的创作，卢没有提出任何要求，也没有施加任何限制。这一理念也持续至今Absolut对所有为其创作的艺术家不做任何规定，只要作品中出现了Absolut的瓶子（或者其轮廓）就行。沃霍尔笔下黑色Absolut瓶让包括卢在内的每个人都大吃一惊，但卢很快便喜欢上了这幅作品，卢将这个名为“Absolut 沃霍尔”的广告的时尚性仍远远不够。正好借着“Absolut沃霍尔”这个机会，卢决定加速Absolut品牌的时尚化进程，而切入点就是艺术家、影星、富豪、社交名流。 

    “Absolut沃霍尔”推出非常成功，沃霍尔于是提出为Absolut再创作一系列作品。但是卢想到了更好的主意：让沃霍尔把关，挑选出他认为合适的其他艺术家来为Absolut创作。此后，米歇尔? 卢又有了新想法：发掘那些还没有名气的艺术家，通过他们的创作的Absolut作品来提升他们的地位，而不仅仅是利用他们已有的声名。做到这一点非常容易，因为艺术品广告系列已经为Absolut在艺术界奠定了基础，每天都有大量的艺术作品主动投向米歇尔.卢。这个决策既让公司节约了花费在购买艺术品上的开销，也让Absolut品牌从此和艺术结合在了一起。 

    最具戏剧感的商业演出 Aabsolut一开始的广告设计创意就旨在表达它是智慧与圆熟的象征，并且将Absolut与有趣、美好的生活连结在一起。TBWA打破了一般代理商策略运作的逻辑顺序，建立了一种创意人员与媒体人员合作的新模式：那就是先确定年度媒体计划、确认媒体选择，之后在依据这些媒体，请创意人员依据平面媒体本身特性制作稿件，例如 Absolut19th第一次刊登便是在高尔夫球类杂志上，Absolut Fax出现在商业杂志上，Absolut Bravo首先出现在剧院节目单上，甚至还出现专为某本杂志而制作的稿件，如刊登在Playboy上的Absolut Centerfold、Elle上的Absolut Fashion专辑、Vogue上的Absolut Sryle专辑、报纸媒体《华尔街日报》股市金融版的Absolut Split。

    在同时间、不同的媒体，采用不同的素材，是由于Carillon公司的法籍负责人Michel Roux认为读者阅读不同杂志时，心境不尽相同，所以Absolut的广告需要在气氛上、感觉上与媒体的特性 相关或一致，能够融入这本刊物之中。同时他也运用该杂志因地区不同而分版的特性，为不同地区制作不同的表现，例如：Absolut Manhattan、Absolut SanFrancisco、Absolut L.A.、Absolut Chicago等。由于作业模式的不同，Absolut在策略的思考上可能无法用一般广告人常用的思考方式衡量。一般广告人的作用逻辑是先决定说什么（what to say），也就是先要有策略，然后再由创意人员创作，也就是“怎么说”（how to say），把“说什么”（what to say）摆放在比较重要的位置；在Absolut的广告活动里将“怎么说”（how to say），与“说什么”（ what to say）视为并重，更加重视创意表现，较偏向从创意的角度出发，将产品视为英雄，找出一些持续性元素（succeeding element）,并配合流行与创新两个方面——流行是指能进入消费者的生活，并同时能与目前流行的话题与事物契合；创新是指制作技术上的翻新与出奇。因此，Absolut的每一张稿子都能带来惊奇。

    从早期以知名度为目标，单纯以酒瓶做转化的Absolut Perfection、Absolut Clarity、Absolut Masterpiece等稿件外，陆续又发展了许多不同形式的广告。例如美国城市系列中的Absolut Mangattan，将纽约空照图中的中央公园做成酒瓶形状；Absolut San Francisco以烟雾将酒瓶遮住，只露出瓶颈，显示旧金山多雾；而风大的芝加哥，风大得将Absolut Chi cago酒瓶上的字都吹掉了；Absolut L.A.将游泳池制作成酒瓶状，表现L.A. 生活奢华的格调。另外还有一些画家、雕塑家、摄影师、服装设计师，以他们的艺术家的设计眼光，将Absolut的广告表现，做了另一层面的表现。这个系列的开场，是有擅长将一般商品艺术化的美国波普艺术大师安迪?沃霍尔起头的。Absolut Warhol在一夜之间造成轰动，之后Andy引介可Keith Haring创作了Absolut Harin g。另外Kenny Scharf、Edward Ruscha、Armand Arman 等也都陆续为Absolut创作，其后雕塑家、摄影师、服装设计师也都加入制作行列。

    由此我们可以发现，如果没有客户的大力支持与别具慧眼，好的创意表现根本不可能出现。Absolut除了尝试用不同的制作方式，例如Absolut Wonderland，就是在一张稿子前加装一个塑胶与平面稿同等大小，内装透明的油，油中的白色碎板，读者摇动它，就会造成下雪的样子，另外如Absolut Envionment ，更在广告上使用晶片，记者只要掀开一片小纸片，便会有一段呼吁您保护动物的电脑语音。随后更有惊人的Absolut Landmark’TBWA请大地艺术家Stan Herd花了将近一年的时间，在美国堪萨斯州的一块30 英亩的土地上，种植麦、玉米、大豆、苜蓿、燕麦5种不同颜色与高度的植物，在这片土地上形成Absolu t的酒瓶形状。

    为了品牌的建立，Roux更花了许多心思，例如在纽约林肯中心举办Absolut Concerto音乐会；将服装设计师为Absolut设计的服装举办发表会；并将雕塑艺术家Carole Feuerman所设计，真人大小的一对男女模特儿饮用Absolut的作品，放在货车透明车厢中做流动广告使Absolut未见疲态，其成功之处可归纳为：

    出奇：巧妙的运用调查资讯而不拘泥于调查资料，更以打破策略与表现的运作方式，使得广告表现的更出奇，而能有更优秀的作品出现。

    成长：坚信前后一致的广告活动的效力，同一个广告活动发展不同的方式，形成系列广告活动。大创意（big idea）不只是能持久而已，更需要能够成长。生活：与消费者接近，了解消费者，将广告的内涵与生活保持一致，并融入生活与环境周遭之中。 Absolut的成功颠覆了我们的思考模式，这只小酒瓶给艺术家提供的想象空间与创造的灵感，几乎是2 0年以来，商业界最让人惊喜的演出。

文案：找到自己的口味。