娃哈哈从杭州市上城区校办企业经销部起家，成为销售额逾百亿元的大型企业，历年来创造了从娃哈哈儿童营养口服液到“激活”的数个大型成功战例，一直受到媒体的关注，更被同行企业盯住不放。娃哈哈的一句话，一个动作，都会引起业界的震颤。

　　2005年，娃哈哈将再度引起业界“地震”的先兆，早已显现。

　　非常可乐在实现了“农村包围城市”的战略布局之后，将进军一线城市的意图早在2004年年中开始，公开征集非常可乐的营销方案。

　　在2004年11月18日的中央电视台黄鑫时段广告招标会上，娃哈哈再度强力出击，以必胜之势力挫群雄，抛出1.69亿夺得2005年中央电视台晚间电视剧黄金剧场全年的特约播映权。这更昭示了娃哈哈2005年舞动市场的决心。

　　携《汉武大帝》强势出击

　　2004年12月17日，中央电视台广告部特地请来娃哈哈集团广告部副部长兼策划室主任陈新华先生，共同为2005年1月台票日起在中央电视台一套黄金剧场播出的大型正史电视剧《汉武大帝》举行了隆重的推介会。

　　陈新华和中央电视台广告经营中心副主任兼广告部主任郭振玺、中央电视台文艺中心影视部主任汪国辉、以及韩三平、王松山、李博伦等影视制作界名流，一同向财经类和娱乐类传媒介绍《汉武大帝》的摄制和播出情况。陈宝国、陶虹、焦晃、张世等剧中名星的到会，更令会场群星闪耀，热烈非常。

　　据了解，由中央电视广告部出面为电视台播出的电视剧专门做推介，这还是第一次。

　　央视广告部还为《汉武大帝》量身定做了专门的广告方案，在原有58集的基础上专门剪辑了两集精华版，以满足观众们回顾精彩剧情的需要。让娃哈哈欣喜的是，央视广告部还加强了与影视部的合作，让电视剧组与企业更多地互动，为企业的品牌形象传播提供更多的增值服务。作为2005年开篇大戏《汉武大帝》的主演陈宝国和焦晃就曾在11月18日当天特地赶到招标会现场，向娃哈哈董事长宗庆后赠送了珍贵的礼物——为娃哈哈订做的玉玺。

　　另据了解，业界专家和企业家们对《汉武大帝》的收视情况十分看好，认为它必将引发新年的第一场收视风暴，并刺激2005年电视剧市场的全面启动。因此，央视广告部对购买全片的广告客户以及签定半年以上电视剧广告时段的客户给予了不提价等特殊优惠，并将采取更多的互动措施个性化的投放方式，提高企业的传播效果。

　　《汉武大帝》播出仪式，只是娃哈哈2005年发力市场的晨号，金 铁马的征战还在来日。

　　锁定电视剧广告

　　谈到娃哈哈为什么看好中央电视台电视剧时段广告，陈新华说，电视剧是各个层次观众都喜欢收看的艺术形式，收视人群覆盖面很大，观众构成比较全面，比较适合娃哈哈旗下各种产品的传播，而且相对A特段等适合打品牌的时段来说，电视剧的广告更利于对产品，尤其是新产品，相对比较具体的介绍。

　　另一个让娃哈哈对电视剧时段广告充满信心的原因是：娃哈哈感到其夺得的2004年下半年电视剧特约播映为娃哈哈带来了满意的回报。陈新华说，娃哈哈与中央电视台合作有十多年了，双方合作得非常愉快，娃哈哈在中央电视台黄金段位广告招标中，夺得了总值3.42亿元的标的，其中重要的组成部分就是2005年市场信心充分。央视的电视剧都是精品，始终保持相当高的收视率，投放电视广告是性价比非常高的选择。

　　央视市场研究股份有限公司2003年的《全国电视观念生活形态调查报告》显示：电视剧是深受广大电视观众喜爱的电视节目。尤其在晚间时段，电视剧是观众收视需求的首选，在各个电视台的收视份额中占据重要的位置。2004年1~5月，电视剧在地方电视台的收视时间都逼近50%，其中省级卫视为4.798%，省级地面达到49.42%，高级地面也达到了48.8%。

　　促使广告主看重电视剧广告传播能力的还有中央电视台近五年来在电视剧播出与运行机制上进行的一系列改革。

　　2002年7月开始，中央电视台对电视剧实行制播分离，电视剧联席会议制也正式启动。2003年5月，CCTV-1加大了电视剧播出比重，设立了“黄金热播”、“午夜精选”四档剧场。

　　2004年8月，央视第三轮电视剧运行机制改革正启动。8月6日，中央电视台影视部、中央电视台广告部与全国各大电视剧供片方携手，联合在北京召开了一场旨在改进中央电视台电视剧播出质量、提高电视剧广告传播价值的工作会议。据中央电视台影视部主任汪国辉介绍，中央电视台在重剧上特事特办，开设绿色通道，让好剧第一时间与观众见面；加强与平面媒体的合作，为电视剧宣传摇旗呐喊，通过预见的形式购买好的电视剧的期货；实行收视率和责任编辑效益挂钩的考核制度、电视剧价格和收视率挂钩的购买制度等等。

　　2004年9月1日，中央电视台再次调整电视剧播出时间，晚间开辟了两大电视剧场；19：56推出晚间黄金剧剧场，23：12推出两集《星夜剧场》。两档电视剧之间相差仅一小时四十分钟，让观众在一晚上就可以痛快地欣赏四集电视剧，两档精品电视剧形成联动，将“黄金时段”延长到凌晨一点，大大地提高了电视剧的收视率，吸引了上亿中国家庭的注意力，成为企业投放广告、与消费者尝试沟通的顶级传播平台。

　　正是因为央视电视传播价值的不断提升，娃哈哈、宝洁等中外知名企业纷纷将投放央视电视剧广告作为品牌传播策略中的重要武器。

　　在2004年11月18日的2005年央视广告招标中，竞标企业对黄金电视剧特约播映权和几大剧场冠名的竞争异常激烈。最终娃哈哈以1.69亿成功夺得2005年全年黄金档电视剧特约播映权，宝洁以1.12亿竞得《星夜剧场》的全年冠名权，《情感剧场》和《经典剧场》的上下半年冠名权也分别被4家企业夺得。还有一些企业采取电视剧贴片广告等多样化的广告形式，争取在电视剧广告中占据一度之地。

　　宝洁公司大中华区媒介总监庞志毅表示，日化行业是面向大众市场、品牌忠诚度低、竞争异常激烈的行业，电视剧作为一种喜闻乐见的娱乐节目，拥有最广泛的受众群。媒体又在电视剧方面进行了大刀阔斧的改革，所播出的电视剧品质和整体传播环境得到优化，因此，宝洁加大对央视电视剧的投放是必然的选择。

　　娃哈哈牢牢锁定最具传播价值的央视黄金剧场特约播映权，为2005年全年的各项营销活动占据了强大的传播通道。

　　优势整合，全面推进

　　虽然有“激活”携王力宏在全国的火爆表演。以及120亿元的营收额，在娃哈哈看来，2004年仍然是休整年，而2005年，娃哈哈则将迎来发展年。

　　1.69亿元拿下中央电视台电视剧特约播映权，会不会给娃哈哈带来资金压力？陈新华说，娃哈哈集团2003年营收可达到108亿元，2004年可实现120亿元，计划2005年达到150亿元。这150亿元如果按10%的广告费用比例计算，广告支出应为15亿元，所以1.69亿元并不是一个很大的数字。而且，娃哈哈在全球500强企业中，利润居饮料行业第三名，在资金上不会出现问题。

　　谈到可乐领域的竞争，陈新华谈到，从品质上来说，非常可乐已经与可口可乐不分高下，今年首批非常可乐已经销往可口可乐的家乡——美国。事实上，两乐核战争早已成了三乐竞舞。

　　对于娃哈哈的扩张竟图，可口可乐已经有所防备，前不久“1元”可口可乐挥师农村市场的新闻见诸报端，表明可口可乐已经尽早抢先动手了，而且其目标是非常可乐的根据地——二三级城市以及广泛的农村市场。

　　然而业界人士对可口可乐的“围魏救赵”仍持观望态度，一位业内人士对记者说，可口可乐推出类似概念的产品已经不是第一次了，此番卷土重来能否获得市场成功，取决于可口可乐能否及取前期教训，切实修好“短板”。

　　娃哈哈赢得市场的优势，不仅在于避实击虚的“农村包围城市”战略，使非常可乐壮大到足以转身压制可口可乐在大城市的市场，还在于娃哈哈在建设市场时采取了适合中国特色的营销模式。

　　娃哈哈在从儿童营养口服液开始涉足市场时，就把经销当做长久的战略伙伴，充分考虑经销商的利益，在娃哈哈的经销商队伍中，不乏白手起家，数年间就拥有数千万元身家者，近年来，因为饮料行业竞争加剧，更有不少其他品牌饮料经销商因为赔了钱而开始与娃哈哈合作。所以，娃哈哈十多年来培育的经销商网络，不仅形成了完整的体系，成熟顺畅，并且厂商之间建立起了经济利益以外的感情纽带，不是竞争对手轻易可以撼动的。

　　谈到渠道建设，陈新华强调，媒体在广告主的渠道建设中发挥着重要的作用。厂家有信心，才会斥巨资在央视投广告，而中央电视台的广告投放对经销商的号召力是明显的。在经销商看来，肯花钱到中央电视台做广告的产品，在质量，营销配套的服务等方面均可给予较高的信任。

　　前不久娃哈哈在杭州举办的经销商大会上，2000多家主要经销商群情激奋，对2005年的经营充满信心，加上郭振玺到会并进行热情洋溢的演讲，更令经销商因娃哈哈在传播上的支持倍感鼓舞。

　　到2004年12月中，娃哈哈已经收到经锁商打来的10亿元保证金，并开始向经销商发货。在年底各经营实体都在忙于资金回笼的时候，经销商能够这么早就把这么多保证金送到厂家手里，实属不易。

　　良好的地缘优势，也给娃哈哈带来了利益。娃哈哈在全国的几十家分厂，给当地的经济发展提供了有效的推动，娃哈哈在涪陵建立的分厂，成为重庆50强企业之一，利税位列前10名。

　　在利用电视剧、黄金时段标版等电视广告之外，娃哈哈近年来更注重与消费者的互动沟通，如请“亚洲小姐”代言新品果汁饮料，王力宏全国“激活”演唱会，以及互联网网上的互动等。

　　2005年，娃哈哈将全面推进旗下非常可乐、激活、饮用水、茶饮料，果汁等各种饮料的市场，2004年3月娃哈哈推出的维山素水“激活”，到9月销售额已达5亿元，凡是推出这一产品的地区销售都很火爆，2005年“激活”将全面扩展市场区域。

　　此外，娃哈哈还有数个秘而不宣的新产品，即将上市。