在食用油行业，嘉里粮油的行业老大地位早已不容置疑。嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌１０年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，而其麾下的元宝、胡姬花、鲤鱼目前也占据全国十大食用油品牌排名之列。从１９９４年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高５倍；是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高８倍。用嘉里粮油（中国）有限公司董事兼总经理李福官的话说，其麾下的金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼等品牌市场占有率之和超过了从第２名到第１０名的市场份额总和。如果再加上其他１３个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。

　　多品牌策略：“嘉里”有16朵花

　　嘉里粮油(中国)有限公司是马来西亚郭兄弟集团在中国的独资公司。创始人郭鹤年，马来西亚华裔，以“亚洲糖王”和酒店业巨子享誉世界。郭兄弟集团创立于１９４９年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。

　　1974年，郭兄弟集团在香港成立了嘉里集团有限公司，“嘉里”是郭兄弟集团在香港和中国大陆广泛业务的标志。嘉里粮油(中国)有限公司是郭兄弟集团专为中国的粮油企业而设立的一个投资公司。　　

　　1990年，嘉里粮油投资的第一家油脂生产厂——南海油脂工业（赤湾）有限公司正式投产，它是中国第一家大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。第一次举起了中国小包装食用油的大旗。此后不久在北京、广州、上海出现了金龙鱼。

　　1993年，中国取消了平价油的政策，油价暴涨。金龙鱼抓住了这个机会不惜血本占市场，价格甚至低于散装油价。低价格的政策使得金龙鱼获得了成功，还为自己赢得了消费者心目当中的根深蒂固的印象：金龙鱼就是小包装食用油、小包装食用油就是金龙鱼。
　
　　1996，金龙鱼开始在全国重点布局，嘉里粮油先后建成了七大粮油生产基地，覆盖全国市场，构成了中国最庞大的粮油生产加工体系，它们分别是：南海油脂工业（赤湾）有限公司、防城港新海油脂工业有限公司、上海嘉里粮油工业有限公司、四川嘉里粮油工业有限公司、西安嘉里油脂工业有限公司、青岛嘉里植物油有限公司、营口渤海油脂工业有限公司。

　　2000，金龙鱼推出了定位高于花生油的“粟米油”。针对健康油的概念，金龙鱼也提出了健康、高档的定位。

　　2001，金龙鱼占有市场50%以上的份额，累计销售5亿瓶，总销售额达到60亿元。市场中的10大品牌，金龙鱼系列占有3个。

　　2002年7月29号，金龙鱼推出“1：1：1”由：精炼菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油8种油调和而成的调和油。

　　多品牌策略是金龙鱼成功的一个重要举措。在品牌建设上，金龙鱼仿效宝洁公司，建立了一个金字塔式的品牌王国，进行品牌经营。在金龙鱼的品牌金字塔中，金龙鱼是一个多品种的产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等品种。这样的市场推广，虽然有自己不同的品质区别，但却容易在专业性上给竞争品牌机会。于是，在每一个市场细分中，金龙鱼都推出了一个代表性品牌：如元宝是豆油品牌，鲤鱼是菜油品牌，胡姬花则是花生油品牌，“海皇牌”24度精炼食用棕榈油、“花鼓牌”33度精炼棕榈油、“卫星牌”44度精炼棕榈油。市场细分涉及到花生油、色拉油、豆油、菜油、调和油等多个品种。还推出了粟米油和葵花籽油等有抗衰老、降低胆固醇的高档的健康食用油。最大化的细分市场，最大化的满足不同的消费需求，追求最大化的市场利润。

　　截止到2002年底，金龙鱼系列共推出了16个品牌，除金龙鱼是中国食用油的领导品牌外，还有鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨、嘉龙、万黛兰、海皇、花鼓、卫星等15个品牌。

　　嘉里粮油的多品牌策略取得了巨大的成功。据2002年3月中华全国商业中心对全国重点大型零售商场的销售统计显示，销售前10位的食用油品牌中如图所示，嘉里粮油的金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼位列其中，累计市场占有率38%。

　　众多品牌为哪般？

　　金龙鱼系列品牌的推出是有其战略考虑的。他们清楚地看到食用油市场不可能是独家垄断的，面对竞争对手咄咄逼人的态势，为了在激烈的市场竞争中取得优势，以获得最大市场占有率，金龙鱼推出了１６个品牌的产品参与市场竞争。

　　领导品牌塑造领导形象

　　金龙鱼是小包装食用油行业第一品牌，同时也是一个多品种的品牌产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品种。嘉里粮油希望把金龙鱼品牌塑造为高品质的食品油专家，把金龙鱼定位为食品油的高端产品。因此，为了维护第一品牌的形象，金龙鱼是不会把产品延伸到中、低端市场的。在目前市场竞争激烈、产品趋同、顾客权利上升的新时代，消费者消费产品已经不在是为了满足需要，而是为了满足欲望。消费是一种渴望，由欲望驱使。产品的真正利润来自于满足人们的欲望，而不是需要。而要使产品从满足需要型转到满足欲望型，
需要品牌资产——购买超过基本需要类产品的原因。这就是嘉里的高明之处。如果将金龙鱼延伸到中、低端市场，那么低档产品的形象通过品牌效应势必会波及到高档产品上，就会对消费者心中“食品油专家”的品牌形象造成冲击，损害到金龙鱼的品牌资产。因为，在消费者的头脑中，高品质是不等于低价的！而为了不失去份额巨大的中、低端市场，明智的做法就是推出新的品牌，强占这一市场。

　　低价品牌应对价格战

　　说到食品油行业的价格战，就需要了解一下金龙鱼的主要竞争对手福临门。福临门是中粮集团全力打造的品牌，目前市场占有率仅次于金龙鱼。中粮集团原是嘉里粮油的重要合作伙伴，也是其投资方之一。1995年，中粮集团决定另起炉灶，以“福临门”品牌进入利润丰厚的小包装食用油行业。中粮集团用20亿打造福临门的生产布局，在沿海一线由北向南重点布局，天津北海、山东黄海、张家港东海、广州东洲、广西大海。1998，这时候，经过三年对市场的“精耕细作”，福临门已经占有小包装食用油4.5%的市场份额，成为紧跟金龙鱼的
第二大品牌。自从2001年底，中粮出售了所持有的“金龙鱼”的全部股权后，向外界表达了集中资源和精力全力打造“福临门”品牌的决心，同时也昭示着中国小包装食用油市场进入龙虎争霸的时代。

　　由于福临门是中粮的子弟兵，享受国家的原料配给；有亚洲最大的油脂生产线。“东海”粮油更以5800吨的日榨油能力成为世界第三大榨油厂；有完整的产业链，从榨油到毛油到精油提炼，再到包装，所以具有成本优势。在同样规格的油的定价上，福临门总是比金龙鱼要低1元到3元。自从福临门进入小包装食用油市场以来，每年都要发动大的价格大战，其市场业绩的取得要归功于价格战，其中体现最为激烈的就是2001年9月，在全国的100多个大中城市，数万家超市的福临门食用油价格气体跳水。福临门已经把价格战术发展成了他们的核心竞争战略。

　　金龙鱼是不愿意打价格战的，其市场份额占得最多，降低一块钱，对他们来说的损失至少得好几亿元。同时也是出于维护品牌形象的需要，不能因为价格战影响其“食品油专家”的定位。

　　为了应对价格战，而又不能损害到金龙鱼的品牌形象，嘉里粮油推出元宝、胡姬花等二、三线品牌与福临门进行价格竞争。

　　在这样的品牌策略下，金龙鱼作为嘉里粮油的核心品牌，受到其他品牌的支持和保护，在以往的食用油的价格战中，金龙鱼的价格一直很坚挺，就是得益于嘉里的其他品牌在旁边摇旗呐喊，别人降价，嘉里的其他品牌降的比它还多，一连串品牌的降价使得对手无还手之力，而金龙鱼则远离价格竞争的纷扰。