航空公司希望能通过里程奖励来建立顾客的忠诚度，因为这样航空公司几乎不会付出任何代价。但他们无法在那些最有价值的商业旅行者当中建立起忠诚度。为了得到高层商务旅行者的忠诚度，需要一种新的回报，这种回报是要给予那些经常乘坐的旅客一定数额的养老保险金。要获得真正的忠诚，就需要真正的投资。

　　据华尔街日报报道，Wallace Hawkes 三世自1993年以来，已经乘坐德尔塔（Delta）航空公司的班机飞行了970万英里。为此，他得到了最好的礼物和服务。一位私人代表亲自在舱门口迎接他，帮他拎行李并将他领到头等舱他的座位上，并为可能会有几位乘客坐在他前面而向他道歉。每年，他都会得到航空公司送给他的礼物，飞机模型、机长的帽子、电动地球仪、放在他办公室的头等舱真皮飞机坐椅等等。他还能带上他所有朋友免费乘飞机到香港。享受如此待遇的并非只有Wallace Hawkes 三世一人。美国联合航空公邀请其航程在百万公里以上的旅客参加酒类品尝会及拍卖会。AMR用烹饪方面的书和在飞机上烘烤的巧克力蛋糕款待她的头等旅客。西北航空公司邀请它的旅客参加在纽约举办的商业研讨会。遗憾的是，今年Mr. Hawkes将他的荣誉输给了Ernst&Young公司的CEO，David L Shafer，使他成为德尔塔航空公司的头号顾客。小心！一旦竞争对手发现了Hawkes，德尔塔航空公司将有可能失去他。让我们看一下Hawkes为德尔塔航空公司带来的大量收入。

　　Hawkes是一家位于洛杉矶的工程公司URS Greiner的董事。在16年间，他共计飞行了970万英里，平均每年飞行600，000英里。他是120，000位航程达到或超过100万英里的旅客中的一位。Hawkes旅行时乘坐的是头等舱，考虑到航空公司会给予他一定折扣，那么他飞行一英里大约要花34美分。那是那些主要航线从每年旅行超过100，000英里的顾客身上所得到的平均收益。德尔塔航空公司自1998年起，大约从Hawkes身上赚到200，000美元。如果将每里的收益减少到27美分，以过去的16年计算，Hawkes先生已为德尔塔航空公司赚取了260万美元。如果德尔塔能成功地留住他，他还会为公司赚取140万美元，在他职业生涯中共计为公司赚取400万美元。他花这么多钱是为了什么呢？免费机票、帽子、飞机模型等礼物，用航空业的话来说，小菜一蝶。

　　在经理人的职业生涯中，航空旅行是个人商务开支最大的项目。他花在航空旅行上的钱要远远多于花在食品、住宿、乘车和其他服务项目上的钱。与其他项目的开支相比，这笔费用花在了极少数的商家手里。一名职业经理人的价值在收入和收益两方面都是巨大的。

　　今日航空业的主要战略是保持住目前的高级经理人顾客，想方设法让那些经常做商务旅行的经理人转乘自己的航线。为了达到留住顾客的目的，航空公司要给经常飞行的旅客里程回报，特殊待遇，并经常送给他们贵重的礼物。花在这些方面的费用与头等舱顾客带来的利润相比，低得令人吃惊。里程奖励实际上不会给航空公司带来任何花费，因为经常做商务旅行的乘客只有50%利用了他们的免费旅程。特别待遇上的花费也可以忽略不计，因为很少有得到优待的旅客会受到颠簸和被忽视的待遇。至于用在礼品上的花费，更是小菜一碟。

　　有两件事情必然会发生。第一，竞争者会与百万英里旅行者接触，而这些旅行者有权自由选择他们自己喜爱的航空公司，条件是利润分享而不是历程奖励。这种奖励可采取养老金的方式，航空公司可捐出一笔钱，根据航行旅程和机票价格来决定金额的多少。在经理们的职业飞行结束后，他们会得到一笔养老金，作为回报他们给航空公司带来的长期价值收益。

　　第二，如果航空公司不进行创新，那么顾客就会对此有所反应。有多少西北航空公司的业务咨询会议在参加者算清楚他们对公司的价值之前而通过的？基于此，他们会组织起来，提出比食物和舒适更高的要求。他们会分享一部分他们给公司带来的利益。

　　关系营销有两个方面，即公司面和顾客面。在有权因所选择的服务可获得特别价值的时代，顾客要求分享财富是合理的，因为公司要尽全力在其职业生涯中留住他。我们不是讲航空公司在贿赂采购人员，而是说这将会影响到顾客自己有权所做出的选择。在这场竞争过程中，当然也包括信用卡业务，在21世纪我们将会看到顾客养老金的崛起，就像在19世纪雇员养老金崛起一样。