雷诺是法国最大的广告主。该汽车制造公司的广告总监爱里克·贝尔纳向记者介绍了雷诺公司的媒体策略。
今年雷诺的媒体投入策略有没有改进？
爱里克·贝尔纳：去年雷诺的国内媒体投入策略一点也没有变化。像大多数汽车生产商一样，电视仍然是我们的主要广告媒体。长期以来都是如此。这对一家大型汽车制造商来说是不言而喻的。雷诺为了配合其商业业运作而由分销网络在全球推出了多次活动。在这些活动中，当地的日报和无线广播是首选媒体。在去年，媒体的投入策略会有所改进。
你们如何安排各种媒体的角色？
贝尔纳：电视是个很好的窗口，可以展现品牌及产品的诱惑力和刺激消费者的购买欲。因此，它成了汽车制造商的基础广告媒体。其它的媒体情况就较复杂。像报纸和无线广播，它们可以作为一种战术手段用来吸引客流。杂志是对电视的一个极好的补充，主要是针对商业目标的核心群加强沟通。另外，招贴广告在地区计划中被广泛运用，在推出某些新款车时也曾担当相当重要的角色。
你们如何在各媒体间作出判断？
贝尔纳：得益于持续的广告宣传，雷诺根据各媒体的特点进行投入，由广告产品人员决定如何选择，根据各款车型的生命周期、目标顾客的类型以及我们商业活动计划来使用媒体。总的来说，我们对各媒体的选择搭配是符合汽车行业媒体投入的一般做法的。
雷诺的策略是否因所在国家而有所不同？
贝尔纳：是的。根据雷诺的商业定位和当地广告市场的结构而有所区别。在西班牙，我们是市场的老大，我们的宣传策略侧重于电视媒体，大约占总体投入的60%到65%。西班牙也是GRP的成本略有升高的国家之一，我们选择杂志作为补充媒体。在德国则恰好相反，面对五花八门的教迳稀Ｔ诘鹿着凳荗pel、大众这样的当地市场主流的竞争者。我们的曝光率必须减小，媒体策略更要有针对性。我们避开使用像电视这样的大众媒体来培育市场。
不存在什么特别有效的方法……
贝尔纳：不存在，即使像墨西哥这样我们已立住脚的国家也不存在。雷诺进入的是高端市场，以富裕阶层为目标。媒体策略根据当地的消费习惯而进行定位和分类。但是，在开拓一个新的市场时，雷诺也必须快速建立起品牌和产品的知名度，取得市场的入场资格并保持市场的曝光率。
像其他法国广告主一样，你们也面临广告成本，尤其是电视广告成本的增加。雷诺对此是怎么看的？
贝尔纳：很简单。我们每年增加10%的广告预算来解决此问题。法国经济的通胀率保持在每年1％～2%的水平，我们的供应商也是难逃这个事实的。而我们自己，在汽车行业，则过着通货紧缩的日子，因此我们能够艰难地支撑每年10%～15%的成本增长。多年来，雷诺一直在执行一项产业部门的200亿法郎的节约计划，最近还推出一项削减200亿法郎的销售支出的计划。
那你们是否打算更改媒体策略呢？
贝尔纳：我们已经开始更多地考虑商业效果和市场营销，而对知名度、曝光率或者受众购买这些方面考虑得相对较少了。随着在欧洲可以预见的视频节目的大量增长，受众的情况将越来越难以衡量。如今，我们的目标是做到仍与投资回报相称的合理价格做合理的投资。为此，我们已采用了一个更加直接的宣传方法：CRM（客户关系管理）。我们对现有的媒体的策略将越来越严格，我们也将同样从支持产品的角度来进行最基本的选择。我们当然不会减少在电视上的投入，但我们希望将这笔钱花得尽可能有价值。
非媒体是否将变得越来越重要？
贝尔纳：目前，非媒体只占雷诺广告投入的10%左右，将来会逐步增长。但是，我们永远不会放弃传统媒体，它们在汽车领域有其真实的作用。但我们可能会将媒体广告限于更适合它们的方面：打知名度，保持消费者对品牌的喜爱等。
雷诺在互联网上有什么投入？
贝尔纳：根据所在国家的不同，占媒体预算的0.5%～1.5%之间。我们打算加强这方面的力量，在未来的2～3年内加倍投入。对消费者来说，互联网无疑将改变购买的过程。因此，我们必须为此做好准备。但是，由于互联网相对于其它媒体的重要性，我们目前还不是很清楚，仍然必须保持观察的态度。
对同一电视媒体上播放好几家有竞争关系的广告这一现象，是否让你感到不舒服？
贝尔纳：这个问题在法国很典型。在其他国家，我们也和其他制造商在电视上竞争，但这不妨碍我们销售汽车，我们会继续在电视上投入。但在法国情况确实有些特殊。如果这一情况改变了,人们可能会有质量上的损失，这又该如何补偿呢？
最近雷诺举行的全欧洲广告招标目的何在？
贝尔纳：和我们的合作伙伴——来自Publicis集团的Optimedia一起，我们在过去的三年中在投资的优化和产出率方面已做了大量工作。但是，在向媒体投入这么多钱之后，再问问自己的广告安排是否完全合理也是很正常的。另外，雷诺正在将自己放入欧洲这样一个大环境中考虑问题，而不只是自己很熟悉的国内市场。我们将与一个全欧洲的网络打交道，我们的分析手段和工作方式必须与此相一致。而且，这次招标也是与雷诺削减成本的政策相一致的。但，这并不只是一个讨价还价的问题。我相信，在将来，生产率的提高是通过其它手段，而不只是艰难的谈判来获得的。
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