一、“新动漫”一代

　　“新动漫”一代这个族群的划分和西方国家流行的消费者形态“E世代”和“Y世代”的划分密切相连，“E世代”是指目前16~25岁的年轻人，占了中国总人口的16％左右，他们在成长过程中深受电脑及互联网因素影响，作为最活跃的消费群正在引起商家广泛关注。他们有着与父辈不同的生活密码：从小就把电脑当床头柜，讲着只有自己才明白的语言，令家长头疼，令老师怀疑自己的理解能力，令商家们头脑发热。“Y世代”是西方国家从20世纪90年代中后期开始，伴随计算机以及互联网发展而成长的新一代消费者。他们的主要特征是伴随着计算机以及互联网的成长而成长，身上渗透着互联网的气息，基本上模糊定义为1976~1994年间出生的为Y世代。

　　新动漫一代也是伴随着网络成长起来的，主要是指80年代年以后出生，在九十年代成长的年轻群体。他们看美国和日本动画片长大，他们和互联网、计算机文化一起成长，物质文化、消费文化和商业文化一开始就成为这代人日常性的一部分。他们的学校周围充满了纸张和印刷粗糙的盗版日本漫画书、漫画模型和动画片的动漫书店，从小就玩着电子游戏，网络上到处都是Flash动漫并且可以漫游全世界的动漫网站，喜欢各种动漫品牌T恤和时装、动漫造型的文具以及用品。一句话，动漫元素充满了他们的生活。

　　“新动漫”一代与他们之前曾经喜欢过卡通画的前辈最大的区别就在，他们生活在动漫构筑的世界当中，而不把动漫当作只是小孩的玩意，他们认为动漫能够制造出美妙、单纯和快乐，把它作为生活趋势中抒解压力的好方法，是一生的珍藏。也正是因为有了他们，使得动漫牌发展的如火如荼，使得各种各样的商品以动漫的名义和形式，让人心甘情愿的为“可爱”买单。今天，虚拟的动漫明星们同真人明星一样有专门的经纪公司包装打理、签约出场，也会出自己的唱片；动漫品牌凭借其动漫作品和原型，延伸到几乎所有的领域；COSPLAY秀成了动漫消费者对作品再创造的狂欢。这一切都表明“新动漫”一代除了喜欢看动漫外，还生活在一个充满了动漫品牌的世界里，这也许就是这一代人的特征吧。

　　二、什么是动漫品牌

　　动漫作品及其中的动漫形象营造了一种虚拟的现实（Vitural Reality），迎合了满足人类对“梦幻的向往”这一原始意象的追求。虚拟形象特有的想象力和独特的表现形式将人类美好愿望和精神祈求灵动地展现在观众眼前，这些轻松洒脱、天马行空的“虚拟的现实”（Virtual Reality）满足了人们的心理需求和展现自我的愿望，动漫作品与动漫形象一旦与品牌相连，这种心理满足将转化成一种驱动力量，驱动人们向企业所期望的方向引导，明确自己的选择。

　　那么动漫品牌比起其他品牌有什么不同呢？为什么会吸引那么多的消费者呢？这是因为动漫品牌比任何其他的品牌更具有自己独特的灵魂，因为它们天生就带着那些让人着迷的故事。动漫品牌往往不需要再通过精心策划去为自己添加一个无中生有的品牌故事，因为它们自己就是带着人类美好的幻想和神话而诞生的品牌。因而，动漫品牌与一般品牌的最大不同就是：动漫品牌总是衍附于动漫原型和动漫作品来生成品牌力的。无论是动漫企业品牌、动漫产品品牌、动漫衍生产品品牌还是动漫个人品牌，其文脉都可以最终寻找到源头：即动漫作品和动漫原型在人们心中留下的深刻印象，这种深刻的印象转化成一种品牌力，动漫品牌就是将这种蕴涵在人们心中的力发掘出来，并转化成巨大的商业利益。

　　那么，我们尝试给出动漫品牌的定义。

　　“以动画和漫画创造为基础，通过制造虚拟的现实（Virtual Reality），来满足公众展现自我的欲望，达到产品原型或衍生物与公众或消费者之间的互动、认同和归属的观念、手段与方法的整合体。”

　　三、动漫品牌的深层内涵和灵魂

　　卡通作品最初是给幼小的孩子看的，除了娱乐效果，更重要的是，这些故事在某个方面对年幼的我们有帮助，这些卡通帮助我们度过不自觉的压力，应付恐惧、愤怒、忧虑，并且表达出我们常常难以形容或说明的深层渴望。剥却动漫花花绿绿的外衣，留下的还是故事本身，但是动漫的这层外衣给故事带来了美好记忆、童真和幻想、欲望的合理性，这是人生的“礼物”。而这样的“礼物”对于“新动漫”一代来讲就是伴随一生的，即使有些人暂时抛下了它，在适当的时间、情境和状态下，仍然很容易地滑入人生最初的神话式记忆和卡通式的幻想中。把这样美好的幻想和神话感受通过动漫原创作品注入动漫品牌之中，其品牌深层的内涵和灵魂一定会打动人心。

　　1、动漫企业品牌

　　对于动漫企业品牌来讲，大量的旗下动漫产品的“原型故事”，给他注入了品牌的灵魂。

　　迪斯尼的许多电影（还有迪斯尼乐园和迪斯尼世界），都是属于“天真者”原型的。“天真者”是非常重要和美好的原型之一：每一种文化，都有其关于某个太平盛世的传说和乌托邦的梦想。这一类象征都暗示着：快乐是有可能透过某种简单的纯洁或善良找到的。我们每个人心头那个天真的我，都希望活在这样一个可以“自在做自己”的完美国度里。天真者原型的允诺是：生命不是非得过的很辛苦不可。在今天这样紧张忙碌的时代，这样的原型格外吸引人，因为这些“天真者”原型的迪斯尼动漫产品提出了这样的保证：你可以离开快车道，回归纯真、简单又美好的时光，放松一下，真正的享受人生。无论是迪斯尼早期的《白雪公主》、《汽船威利号》、《花与树》等影片，还是今天运用3D技术《怪物公司》，都给迪斯尼品牌注入了“天真”的灵魂。对“天真者”原型起共鸣的人，渴望拥有完美的工作、完美的伴侣、完美的家庭、完美的小孩和理想的生活，迪斯尼品牌带给人们最大的意义就是：你可以过得跟在伊甸园一样，只要我们相信幸福的可能，做我们自己觉得对的事，生命可以是很美好的，还有即使被逐出了伊甸园，我们仍然有可能得到救赎——挫折和磨难最后会导向幸福的结局，生命的困顿也终将带来重生。迪斯尼品牌就这样透过各种管道与消费者接触，实现了消费者心中的原型认同，也为迪斯尼品牌自己构筑了深层的内涵。

　　2、动漫产品品牌

　　动漫产品不强调商品的功用性而注重精神层面的体验和享受，购买者消费的是一种精神产品，得到的是精神上的满足。所以动漫产品品牌的塑造更为关注是否能满足并实现消费者的基本人性需求的原型。动漫产品品牌要能够直接对消费者内心深处说话，并唤起他们对品牌的认同、深化品牌对他们的意义。

　　优秀的动漫产品品牌通过适当原型内涵的引入，将消费者最深层的动机和产品的意义连接起来，让原型意象所发出的讯息满足人们的基本欲望与动机。在一个幻想和神话的理想世界中，动漫品牌提供了某种中介功能，让某个需求与该需求的满足之间产生联系。

　　近年来流行的日本动画片《樱桃小丸子》就是这样一个典型。该漫画诉求的是“凡夫俗子”的原型。“凡夫俗子”的原型所展现的是身为普通人，和其他人没有两样的特质。凡夫俗子是民主的基本原型，孤独感和外化感代表着凡夫俗子最希望逃离的状态，因为我们并不希望独排众议或者标新立异，我们只想融入人群。只要这种渴望能满足，我们会安然地沉浸于平凡的平静中。小丸子的故事朴实、平淡，小丸子的喜怒哀乐也平凡得就像平凡的我们自己。凡夫俗子讨厌机巧、虚浮、以及装腔作势的人，是生活得以运行的中坚分子。小丸子故事有它自己的高贵特质：那正是人类永恒追求的归属感。对于归属的渴望会让很多人把“小丸子”品牌当作朋友，有很多人会真的和动漫产品建立起虚构的关系，就象他们对电影明星或其他名人的幻想一样。这种友谊一旦确立，动漫产品品牌就具有了灵魂，树立起自己独特的亲切感，品牌本身也就成功地植入了人们美好的幻想。

　　迪斯尼动漫产品《狮子王》，获得了极大的成功，其品牌价值的体现使得迪斯尼又拍了续集和推出了其他音像制品和音乐产品。这样一个并没有多少新意的故事能脱颖而出，与其选择植入“英雄”原型是有关系的。英雄的故事有无数种变化，每个故事中的英雄最终都会战胜邪恶、逆境，或艰巨的挑战，并籍此鼓舞所有人。英雄的成长的心路历程让人感到亲切和励志，而英雄本身是权利的原型，我们活在一个成就为重的社会中，每个人都渴望成功。“英雄”原型的品牌很注重消费者的态度与行为，而且出发点不仅是为了一己的志向，更为了改变世界。在越来越讲究心灵的时代中，《狮子王》这一动漫品牌中蕴涵的英雄勇气和毅力，以及坚持到底的精神都被当作精神成就的必需品来销售。

　　3、动漫衍生产品品牌

　　动漫衍生产品种类繁多，五花八门。动漫衍生产品品牌的核心价值直接来自于原始动漫产品以及动漫形象、动漫角色或动漫原创作品中的其他元素的内涵。动漫衍生产品品牌就是普通商品品牌的一种，只不过在品牌意义中值入了动漫的内核。

　　前面提到的动漫品牌“樱桃小丸子”（Chibi Maruko Chan），目前由上海昆腾商贸有限公司（BEBE LAND）总代理其衍生产品之服装、玩具、文具、礼品、食品等在中国大陆地区的经营权。樱桃小丸子品牌的服装、书包和文具与其他服装、书包和文具最大的不同就是：无论是产品造型或图案设计都力图连接樱桃小丸子的动漫作品本身，由于相同的品牌名称、动漫角色形象识别和其他相关动漫原创作品元素的运用，赋予动漫衍生产品品牌以动漫作品的灵魂和丰富内涵。使消费者产生联想，得到精神层面的体验和享受，从而对樱桃小丸子品牌的服装、书包和文具等衍生产品产生亲切感和熟悉感，甚至还有惊喜的重逢感。其消费者心路历程可以分为几个步骤(见附图)。

　　总之，动漫品牌深层的内涵和灵魂通过注入幻想和神话原型来完成。而“新动漫”一代之所以喜欢这些动漫产品和动漫品牌，是因为他们感到自己与这些动漫品牌有一种联系，通过与品牌的关联与对话，人们可以寻找出对于他们自己深层欲望的表达。