共生营销，就是通过两个或更多相互独立的商业组织间在资源或项目上的合作，达到增强市场竞争能力的目的。例如美国运通公司和MCI电讯公司达成协议，运通卡的用户在使用MCI长途电话时，可以享受一定的折扣；而MCI公司则凭借运通公司所掌握的l000万户的信息资料，大大增强了自己的竞争能力。共生营销战略的提出，突破了传统的营销思想，它以契约为纽带，通过企业间价值链各环节的合作获取竞争优势，实现双赢。

　　获得成本优势

　　企业获得成本优势有两种方法：其一，控制成本驱动因素。企业可以通过控制在总成本占重大比例的价值活动的驱动因素来获得成本优势：企业间通过共享设施资源，实行专业化生产形成规模经济来降低单位成本；通过合作开发来降低产品的研制费用，通过技术交流获得学习效应提高生产效率来降低单位成本；通过共享销售队伍分销渠道来降低销售成本；通过与上、下游企业合作来使外校成本内控化，达到降低交易成本的目的；通过与生产互补产品的企业合作广告来降低广告费用。其二，重构价值链。实行共生营销战略的上下游企业间通过整合来重构供应商价值链、企业价值链、销售渠道价值链和买方价值链或通过改变企业的成本结构获取成本优势。

　　获得歧异性优势

　　产品吸引力的大小，很大程度上取决于自身的歧异性。一个企业通过产品功能的完善、与众不同的服务可以获取这种优势。企业可以通过与其他生产配套产品的企业合作开发完善产品的功能；通过与竞争性企业合作开发，提高产品技术含量，来获得歧异性优势；通过与其它企业共享销售队伍，分销渠道，使顾客能够更方便购买，得到更好地服务，来提高产品的歧异性，增强顾客忠诚度。通过共生营销战略，可以增强企业抗风险的能力。

　　通过企业间分工协作，优势互补，形成大的虚拟组织模式，提高企业抗冲击的稳定性。一个企业，无论如何大而全，也不可能拥有市场竞争所需要的全部资源优势，利用合作企业的各自优势共同开发生产产品，以虚拟的组织模式变小的船队为大型航空母舰，可以提高抗外资企业和经济波动冲击稳定性。通过共享销售队伍、分销渠道，利用计算机网络系统可以更加及时反馈市场环境的变化，企业决策部门据此灵活的作出针对性的调整，把风险减少到最小。

　　共生营销战略实现途径

　　1．确定共生营销战略的领域或项目。

　　并非所有的领域、项目都适合联合，只有那些市场信息多变，结构变革和竞争激烈的产业领域，那些能给带来高附加值活动项目，才适合搞共生营销模式，同时企业还应考虑到企业间联合的成本费用情况，只有联合所增加的收益大于联合所产生的成本时才能考虑应用共生营销战略。

　　2.明确自己共生方核心优势，判定共生的可能性。

　　并非所有企业都能结盟成功，只有那些科研、生产、管理、营销、服务等方面拥有自己核心优势的企业，才能成为共生对象，有效实现优势互补，分工协作，如果企业在上述方面都无优势可言，即使暂时找到共生伙伴，也必然因缺乏独立性而使共生状态的稳定性和成效难以保证。

　　3．不能随意选择共生伙伴。

　　首先，企业应该考查对方有无利用的互补性资源优势。对方的资源共享优势差异性越强，与之结成共生关系的利益就越大。其次，要看对方的合作诚意和资信状况，只有各方相互需求才能结盟共生；只有真诚合作才能成功共生；只有对方资信状况良好，才能保持共生的持久性。

　　4．签定联合协议。

　　联合的目标、宗旨，各方的权利义务划分，为防范合作一方的机会主义行为而规定的限制性、排他性条款，协议的月约束力等，都关系到联合的成败。因此，都必须在协议中明确规定，形成法律效力，使各方为共同的目标、宗旨而努力。

　　5．严格监督协议的执行情况。

　　正如博弈论所指明的那样，游戏进行的有序与否关键在于游戏者对游戏规则的尊重程度。要使协议自始至终履行，各方必须严格遵守协议的规定，对于一方损人利己的机会主义倾向和行为应按协议规定进行制裁，并要求其承担由此带来的相关损失。对于协议中未做规定而在合作过程中出现的新问题，各方应通过协商、谈判解决。对于协议目标已经实现或协议各方的利益不在存在的情况下应及时终止协议，在寻找新的合作项目或新的合作伙伴，重新签定协议。

　　总之，随着中国加入WTO步伐的加快，中国的企业必须早作准备通过共生营销的形式达到理想的全新的互惠合作的博弈的模式，以此来迎接外资企业的挑战，使我国企业能够打入到国际市场中去。同时，企业为保证共生营销战略模式的稳定性和持续性，必须选好合作伙伴，订好合作协议并严格执行协议。