没有永恒的辉煌。百年品牌可口可乐在碳酸饮料大势已去的今天，开始调整自己的策略。继4月份在美高调推出咖啡口味饮料BLAK之后，将在温哥华寸土寸金的高档商业街上开一家规模不小的咖啡零售店，并设有热饮柜台。此举可谓可口可乐公司在品牌延伸上的大动向！

　　这年头，连世界最大零售商沃尔玛的日子也不好过了。在美国，它的销售业绩难有突破，还要应对竞争对手的步步紧逼。于是，沃尔玛利用其品牌号召力，另辟蹊径尝试开拓新市场。它改变一贯的“平民”形象，剑走“高端”，在德克萨斯州新开设的沃尔玛超市以高端客户为目标。

　　欧洲方面，英国最大的电器零售商DIXONS这家存在了70年之久的老字号永远地从商业街上消失了，只存在于网络之中。此番举动同其母公司DSG集团加紧在欧洲的抢点布局不无干系。另一方面，也是由于英国网上购物蓬勃之势锐不可挡，DIXONS将其在传统零售渠道的品牌形象延伸至网上渠道，争夺更多网上客户的需要。

　　全球最大的日化用品生产商之一联合利华公司也蠢蠢欲动，开始将其品牌延伸至护肤品、洗发水、食品之外的另一个产品领域——健康饮料。它在英国推出一种名叫Adez的果汁大豆混合饮品。联合利华公司选择此时切入该领域，是趁饮料市场动荡之机，依靠自身在消费者心目中的良好品牌形象，抢夺快速增长的健康饮料市场份额。

　　时尚名酒百加得借重其在夜生活丰富、追求个性的时尚青年中的影响力，也推出自己的音乐电台B-Live，B-Live将作为无广告的全球性音乐电台，通过网络以及手机进行全天候放送。

　　传统行业竞争愈加激烈的同时，互联网上的较量也呈现新态势。拍卖网站巨擎eBay曾雄霸美国全球扩张，风光无限。11年弹指一挥间，怎奈何，互联网行业风云变幻，eBay如今遭遇强劲对手。重压之下，eBay灵活变身，开通新网站eBay Express，经营网络零售，寻找新的利润增长点。

　　风头正劲的搜索之王Google似乎不再满足搜索广告的业务，开始四处延伸触角，什么Google钱包、Google Video，这还不够。经过8个月的精心准备，由Nike提供相关内容，Google提供网络技术支持的足球主题社区——Joga.com新鲜出炉。这会是一个不错的主意，尤其是在2006德国世界杯即将开幕的时候！

　　把上述这些巨头的动作比喻为神来之笔，是说其动作之大、转型之剧烈，有鬼斧神工之感。但是，神也会有败笔，即所谓“鬼使神差”。究竟这些大动作的效果如何，B-live电台能不能像百加得酒一样醉人？沃尔玛的钻戒是否卖得出去？Adez会不会被认为和洗发水一个味道？可口可乐的咖啡店能有生意吗？有人形容星巴克疯狂开店的程度是，在其洗手间里都开了另一家星巴克！因此，在星巴克的地盘，可口可乐什么也不是。这些疑问，用一句很俗的话来说：让我们拭目以待。

　　至于eBay和Google，这些网络界的大侠玩出什么花样都不令我们惊奇。

　　可口可乐会成为“可乐巴克”吗？

　　可口可乐开咖啡店之品牌延伸意义

　　被认为引发肥胖特别是少年儿童肥胖的碳酸饮料老大——可口可乐，如今面临舆论和市场的双重挑战。可口可乐公司开始调整自己的策略，使自己的品牌向咖啡延伸。继先前推出咖啡口味的饮料Blak之后，近日又开了一家规模不小的咖啡店，这是可口可乐公司在品牌延伸上的大动向！对于一个世纪以来始终专注于碳酸饮料的可口可乐来说，此举非同寻常。

　　向星巴克的咖啡杯中注入可口可乐

　　近来，可口可乐公司在非碳酸饮料市场的拓展方面动作频出。

　　据报道，可口可乐北美公司已经在加拿大温哥华的约克维尔区租下了4,000平方英尺的店铺。如果一切进展顺利，该公司的第一家咖啡店将于今年下半年开始运营，出售咖啡类产品并设有热咖啡饮料专柜。同时，可口可乐北美公司正准备为客户提供一种名叫“远岸”的新热饮，它是一种融合茶、拿铁和咖啡的混合热饮。新店开张后，“远岸”将与数家老牌咖啡品牌在加拿大市场上一争高下。

　　温哥华约克维尔区咖啡店云集，附近有五家星巴克咖啡店，一家“加拿大第二咖啡”咖啡店，三家与星巴克齐名的Timothy's咖啡店，两家Tim Horton's咖啡店，以及其它特色咖啡店。通常咖啡店的规模从500平方英尺～1500平方英尺不等，而约克维尔拥有加拿大租金最昂贵的零售店。看来，可口可乐在此开设4,000平方英尺的咖啡店，的确堪称大动作。有分析人士称，这是可口可乐向星巴克提出的挑战，争夺其高端客户。

　　此外，可口可乐公司最新的咖啡口味汽水饮料Blak近日在美国上市。为此，可口可乐公司大张旗鼓地耗资数百万美元开展宣传攻势。Blak是一种混合了自然口味与咖啡香浓味道的可口可乐, 它的热量相当于传统可乐的一半，该产品的客户群主要是成年消费者。

　　相对于销量不断下降的碳酸饮料，咖啡饮料属于可口可乐公司为数不多的销量增加的产品。虽说咖啡市场接近饱和，可口可乐公司还是希望以一种完全不同的理念吸引顾客，抢食咖啡饮料市场这块大“蛋糕”。

　　碳酸饮料 天已过午

　　当前，在美国销售碳酸饮料是一项艰巨挑战。美国的软饮料总体销售情况20年来首次滑坡。普通可口可乐在美国的销量下降了2%；健怡可乐和雪碧的销量持平。2005年全年可乐利润基本持平，为48.7亿美元。

　　长期以来，碳酸饮料被视为“垃圾饮品”，是造成肥胖的主要原因之一。美国疾病控制和预防中心的资料显示，北美地区16%的儿童和青少年体重超标。在减少儿童肥胖的呼吁等影响下，2005年8月，美国饮料协会宣布一项非强制性协议：小学校园的自动售卖机只卖瓶装水及百分百果汁；初中校园内的自动售卖机主要售卖瓶装水、纯果汁、运动饮料、不含热量饮料及低热量果汁饮料，而全热量饮料及果汁饮料只在课后时间售卖；高中校园的自动售卖机内软饮料的比例不超过50%。

　　这一发生在美加的“肥胖门”事件，极大地冲击着北美的碳酸饮料市场，迫使可口可乐进一步调整其营运项目，加快向健康的非碳酸饮料产品方向发展。

　　Google穿Nike,同踢世界杯

　　Google+Nike = Joga.com = SNS社区 = ......

　　一个是搜索引擎霸主，一个是体育用品之王，Google和Nike都能轻易地吸引全世界的目光。

　　经过8个月的精心准备，由Nike提供相关内容，Google提供网络技术支持的足球主题社区——Joga.com新鲜出炉！在这个免费的社区，人们可以分享对足球这一全球最流行运动的热爱，能够结识同道球迷、组织赛事和俱乐部、访问Nike提供的运动员资料、欣赏视频剪辑和照片，当然，也可以上传自己的视频和照片。

　　不仅如此，Joga.com做得更多！它努力地帮助用户们在社区里发掘并培养自己的各种社会关系网络——大多数用户会用自己真实的信息来登记注册，包括他们的联系方式、出生地点、教育和工作经历、个性和爱好等（如果他们乐意都填的话）。当然，还有他们喜欢的球队和球员信息，而且这些信息可以被社区的用户查看到。这样，用户们便可以方便地在Joga.com结交新知，巩固友情，加入各种各样的职业运动和足球社区，甚至创建自己的论坛讨论球员、交流最酷的动作和技巧、遍览世界各地各个赛场并安排今后的赛事。——无数张社会关系网络便组建起来，主要基于足球话题，当然，也往往会超越这个话题。

　　因此，更重要的是，Joga.com是一个强调开发和培养用户社会关系网络的web2.0网站，这种网站现在被称为社会网络网站（Social Network Site），或者简称为SNS网站（或SNS社区）。

　　越来越流行的SNS网站

　　似乎猛然之间，这种整合了博客、邮箱、即时通讯、公告栏，以及能定制新闻、建立个人主页等的SNS网站不仅在国外，在中国也已蔚然成风。在每一个构建的社会网络当中，你可以同和你有关系的人——这种人往往被称为是你的好友，并被细化为亲密好友或是一般好友——保持着往来，一方面，可能是保持程度不同的情感联系；另一方面，也可能是基于某种社会性资源互换的需要。

　　Myspace.com和 Facebook便是著名的SNS网站。MySpace目前的用户人数已经达到了6500万，其中绝大部分是年轻人，还有数千个摇滚乐队、电影明星及商人希望通过MySpace扩大自己的影响力。由于发展前景看好，MySpace已被新闻集团以5.8亿美元的价格收购。后者希望通过收购MySpace，转型为新一代网络媒体巨头。Facebook也已拥有来自2000所学校的700多万名用户，用户可以通过这一平台撰写博客，联系朋友，以及发布照片。SNS网站也引起了美国的投资热潮，4月19日，Facebook宣布又收到某风险基金会的一笔投资，数额为2500万美元。

　　尽管SNS网站的盈利模式尚在探索当中，但其商业价值值得期待！在这里不仅可以知道众多用户的相关信息，如偏爱的品牌、颜色、口味等；而且，可以发现哪些用户会更多地发言，是否是网络中的“意见领袖”，能否影响到更多的人——这从他们好友数量的多少，以及他们的朋友们对他们发言的回帖热情程度便可以清楚地推断出来，甚至可以判断出哪一些用户组成了一个个小团体，这些团体中的成员是否有相似的偏好并相互影响。

　　“这要尊重用户以及保持网站的可靠性。”负责全球品牌管理的Nike公司副总裁爱德华说，“Joga.com是一个自主管理社区。我们的工作是开发这个社区，帮助它成长，然后让它独立。我们不会随意地闯入或者对这个社区有何种不好的企图。只有这样，才是我们和顾客保持长期关系的最好方式。”

　　Nike的世界杯之旅

　　为了迎接即将到来的世界杯，Nike发起了声势浩大的足球营销计划，名字就叫Joga Bonito。在巴西，“Joga Bonito”就是“美丽足球”的意思。在中国，Nike在CCTV—5体育频道推出NIKE Joga Bonito美丽足球少年电视评选活动，选出最能代表“Joga Bonito”精神的中国足球少年。此外，Nike还在网络和平面媒体中有一系列的宣传造势活动。而这些活动，往往会指向Joga.com。

　　Nike已经在Joga.com放置了很多足球明星及精彩赛事的视频。它也在社区里提供了足球类的电脑游戏以及其他形式的数字信息。社区里面也有很多Nike曾赞助过的球赛及球员的资料，以及Nike为每个球星单独制作的网页。

　　Joga.com之所以能够整合平面媒体、电视广播及其他网络媒体宣传活动，除了网络的便捷及表现手段多样外。作为SNS网站，Joga.com在用户的参与性和互动性方面有着令人耳目一新的表现，更重要的是，对于已经建立起自己的社会关系网络的用户来说，转移这些网络关系的成本无疑是非常巨大的，因此Joga.com对用户具有非常好的粘合力。

　　“我们所有的努力就是为了探索一条与用户能更好沟通的桥梁。”爱德华说：“我们要能够进入他们的生活世界，和他们保持不间断的联系。而且，更重要的是，我们可以让他们做他们所喜欢做的事情，这是他们的世界，他们在此生活。我们只是为他们提供平台。”

　　而与Google的携手能够让这个平台足够大，吸引的眼球足够多。它们计划着将Joga.com用14种语言，在140个国家推出，主题涉及篮球、棒球、滑板以及其他运动。

　　Google的冠军野心

　　Google其实早已经在尝试建立SNS社区，即Google的Orkut社区。这是一个专为朋友交流而设的在线社区网站。在这里重新与大学同学取得联系，甚至交流烹调菜谱。

　　Joga.com在Orkut的基础上建立，两者甚至可以互通，在Joga.com上加入的好友也会进入你的Orack的好友名单。但是Joga.com显然主题明确得多，即：足球。而此明确的主题有利于对广大的球迷进行引导，将其聚集到Joga.com，完成聚众的工作。用户们再根据各自的喜爱偏好，进入到各个群体，实现用户细分，在此基础上，用户进行各种情感的联系或者社会资本的转化。

　　事件引导—偏好聚合—资本转化，也是大多数SNS社区建立的图谱。显然，Google有很大优势，Google的聚众是由其搜索完成品牌与威望的建立，通过Gmail等其他功能服务完成用户的固定，而Joga.com是通过世界杯这一运动盛会将所有用户的兴趣与需求进行细分。

　　而要通过事件引导成功进行偏好聚众，方便的途径大约有两类：新闻事件或者休闲娱乐。对于休闲娱乐而言，音乐和运动会是很不错的突破口。足球主题社区Joga.com的建立，相信只是Google的一小步。

　　在3月份的分析师日上，Google曾演示了其公司管理法则，即70—20—10产品框架模型：

　　可以看出Orkut只占Google 10%产品中的一个小部分，似乎微不足道。但是，在4月4日的美国《新闻周刊》中有这么一段话：

　　“Google公司CEO埃里克·舒米特(Eric Schmidt)近日表示：‘很多人都认为Google将成为下一个微软，对此我并不理解。Google的目标并不是开发操作系统、PC和浏览器，事实上，我们对MySpace这样的模式很感兴趣。’”

　　对此，我们可以拭目以待，下一个Joga.com会是什么？