1995年美国人皮埃尔·奥米迪亚独辟蹊径，首创拍卖网站eBay。一直以来，作为拍卖网站的领头羊，eBay雄霸美国全球扩张。11年弹指一挥间，怎奈何，互联网行业风云变幻，如今Google风头正劲，eBay却遭遇强劲对手。重压之下，eBay灵活变身，开通新网站eBay Express，经营网络零售，寻找新的利润增长点。

　　拍卖巨头挥戈杀入网络零售业

　　2006年4月24日，全球最大的拍卖网eBay，推出新网站eBay Express，一改其标志性的拍卖模式，只出售固定价格的商品。这种非竞拍式的购物方式，将eBay推到直接同亚马逊（Amazon）竞争的位置，与其争夺网上零售客户。

　　竞拍，在以往一直是eBay购物的主要方式，虽然顾客也可以即刻购买新货或二手货。但新成立的eBay Express则只出售新货，并且价格固定。eBay推出eBay Express，表明固定价格销售在eBay扮演着越来越重要的角色。今年第一季度，eBay网站共售出了125亿美元的商品，其中固定价格销售占34%。

　　eBay Express的新特色

　　知名大品牌的延伸，都是一种战略行为而不是战术的游击活动。eBay此次的品牌延伸，也是一种经营模式的重大改变而不是涂抹唇膏那样的外表举动。拍卖和零售，是完全不同的两种经营方式。它们的区别，比麦当劳的快餐模式和全聚德烤鸭的差别还要大。而拍卖是eBay起家的模式，也是eBay被公众所识别和认知的模式。但是，eBay Express将之抛在了脑后。

　　对于一些客户而言，通过竞拍购得自己喜欢的商品是一种乐趣。相反，另一些人却很难忍受这种耗时、折磨人的购物方式。eBay Express就是为那些更讲究效率，购物更有针对性的客户专门设计的。它独立于原有的eBay网站，拥有新网址和新的搜索引擎。

　　同eBay网站购物不同的是，eBay Express首次提供了“购物车”。客户购买多件商品后进行一次性结算，而不是像在eBay那样单独结算。到目前为止，只有接受PayPal网络支付服务、并提供立即购买选项的美国卖家才能参与eBay Express。

　　eBay与其他网上拍卖公司不同，它让买卖双方直接接触，因此没有库存和运费问题。eBay通过收取物品上网发布费和交易提成而赚钱，自己并不接触商品，也不参与货币转手。虽然eBay Express提供了一种新购物方式，但它沿袭eBay原来的模式，只是为买家和卖家提供一个交易平台，而没有实际的库存。这同竞争对手亚马逊（Amazon）通过中央派送中心存货和送货的方式截然不同。

　　Google强劲挑战eBay拍卖业务

　　就像历史上的民族大迁徙都是由于外族入侵一样，几乎每一次著名品牌的延伸，都是由于一个更著名的品牌侵入了自己的领地，或者其他强大的外力。这次eBay的品牌延伸也不例外，它是受到了另一个网络猛兽Google的积压。

　　自今年年初eBay的股价下跌27%。eBay第一季度的净营收为13.9亿美元，同比增长 35%；净利润为2.383亿美元，同比下滑 3%。令投资者倍感失望。eBay开通eBay Express，同拍卖业务受到Google挑战，利润空间下滑，需要寻找新的成长动力不无关系。

　　去年，Google向细分广告市场突进的时候，与eBay发生正面碰撞。eBay的网络拍卖业务面临Google Base的强劲挑战。据报道，Google网络付费服务单笔交易收取25美分，以及物品销售价格的2.5%的交易费。如果这一报道属实，Google付费服务的费用将低于eBay的PayPal每笔交易收取30美分的费用，以及物品销售价格的2.9%。如果eBay也相应降低交易费，其利润空间将不断下降。这也是分析师预测今夏eBay股价很难保持稳定的原因。

　　目前，eBay已经和雅虎、微软进行了会谈，eBay会与其中一家公司结盟，以抵御来自共同敌人Google的威胁。

　　酒瓶中飘出的音乐

　　百加得推出B-Live电台，加强对核心消费者的营销

　　百加得是全球知名酒类品牌，旗下的百加得朗姆酒，是全球销量第一的高档烈性洋酒，被誉为“随瓶酒吧”，是热门酒吧的首选品牌。因此，不难理解百加得与音乐、尤其是与酒吧音乐的紧密联系。

　　一边畅饮着百加得冰锐，一边随着激烈的酒吧音乐摇摆，这是让新世代的年轻人最High的体验。对于这些夜生活丰富、追求个性的时尚青年来说，有一个好消息就是，从现在起，他们有机会随时随地欣赏刺激、令人兴奋的百加得音乐，因为后者推出了自己的音乐电台。

　　要注意，这不是由百加得赞助的电台，而是它自身创建的品牌电台。百加得为这个电台取名为B-Live，动感十足，并且融进了品牌的开头字母。

　　B-Live将作为无广告的全球性音乐电台，通过网络以及手机进行全天候放送。百加得的营销者们宣称，这是全球首次基于酒类品牌建立的在线以及移动音乐广播，是一次大胆尝试。从五月起，在美国的音乐爱好者便能收听到这个电台，随后，将扩展到其它国家以及地区。

　　百加得音乐舞台从“地面”转向“空中”

　　百加得一向以支持、赞助或主办各式各样的音乐活动而闻名，在全世界范围内与音乐有关的事项中，都可看到百加得的身影。现在，百加得开始不满足于目前的成就，它开始尝试将自己的音乐阵地从“地面”转移到“空中”。

　　百加得开办音乐电台的初衷在于，试图在既有的音乐活动之外，与音乐发生更多关联。百加得的全球品牌总监John Burke说：“感谢3G技术的发展，这使得音乐的放送不局限于俱乐部以及庆祝场合。”而上网与使用手机又是年轻人日常生活中不可或缺的部分。

　　理论上讲，电台只对达到当地饮用酒精饮料合法年龄的顾客开放——注册时，顾客必须填写自己的生日以及居住地。百加得期待在投放后三个月内拥有30万名注册听众。

　　比烈酒更“炫”的百加得音乐

　　B-Live的播放内容也令人期待，百加得这个名字本来就让人轻易联想到动感十足、节奏明快的酒吧、俱乐部音乐，而它的音乐电台则具有更丰富的内容。负责该项目的全球总监Adam Dewhurst表示，他已经委托全球范围内的DJ们以及音乐制作人为百加得音乐电台“制造一些特别的东西”。Dewhurst已经确认了三种架构的DJ以及音乐制作人来制作独家音乐内容，都非常具有吸引力。第一种架构包括了世界大牌DJ，如来自巴黎的Dmitri等；第二种架构则由国际知名的“地下”音乐人组建，如瑞典的Sumo以及Unabombers；第三种架构则由本土颇受欢迎的DJ们组建。百加得甚至考虑在未来增加Video内容。

　　更重要的是，B-Live将与百加得现有的音乐活动进行联合推广，也许你昨天刚刚欣赏了一场由百加得举办的音乐活动，第二天它可能就会出现在B-Live上；百加得认为，它的音乐活动已经远远超出了商业音乐的范围，带给听众更多的是激情、享受以及一种时尚的生活方式。

　　B-Live网住年轻消费者

　　百加得认识到，通过网络以及手机放送电台音乐，是接触21岁以上、熟知时尚的核心消费者之绝佳途径。“这使年龄在21岁以上、追求时尚的听众能够随时随地感受品牌传递的精神以及价值，”百加得集团市场经理Shane M. Graber说道，“这也让我们进一步拓展了百加得遍及全球的音乐活动之听众群。”

　　百加得全球品牌总监John Burke则认为，百加得电台的开通，能够拓展其音乐疆域以及以音乐为导向的活动之大众体验。正是通过进入这个全新途径，百加得能够引发核心消费者的共鸣，将品牌融入他们的生活。

　　谁是 Adez？

　　联合利华试水健康饮料市场

　　全球最大的日用品生产商之一联合利华公司（Unilever）开始把自己的扩张步伐从护肤品、洗发水、食品迈入饮料市场，尤其是健康饮料市场。消费者将会在健康饮料市场上看到联合利华的影子！

　　每天，人们或多或少都在同联合利华发生接触：从家乐、立顿、和路雪冰激凌，到奥妙、金纺、夏士莲和旁氏。这家世界著名消费品生产商的产品深入生活的许多方面。如今，联合利华又凭借消费者对其品牌的信赖，进军快速成长且利润丰厚的健康饮料市场。

　　健康饮料新贵Adez

　　联合利华在英国推出健康饮料Adez，一种混有果汁的大豆饮品，其目标是主流市场。Adez富含维生素、矿物质和钙质，有原味以及不同水果口味。另外，还有一款专为牛奶过敏者设计的Adez。为配合这款健康饮料的推广，联合利华今夏将在英国的城市商业中心展开促销活动。

　　2002年，联合利华曾在英国市场推出利顿冰茶饮料。此次投放市场的Adez虽然也是一种健康饮品，但其目标市场有别于立顿冰茶的茶饮料市场。

　　在中国，联合利华也与百事可乐联手开发饮料市场。其实这种合作从2004年就开始了，在广州、深圳市场推出立顿即饮茶，效果不甚理想，但双方仍然坚持合作并牢牢盯住中国健康饮料市场。2005年底双方继续合作，决定高调推出一种健康茶饮料。

　　健康饮料在英国大行其道

　　英国饮料市场的增长非常缓慢，市场竞争激烈。健康饮料是主要的增长驱动，这一点也从英国饮料广告支出方面可见一斑。去年，可口可乐将英国软饮料广告支出的桂冠让与达能。达能的乳酸菌酸奶品牌Actimel在英国市场的广告支出以46%的速度增长，2005年达到1320万英镑。

　　随着英国人的健康日益增强。健康消费理念成为英国饮料市场的主流趋势，健康饮料市场蓬勃发展。英国食品和饮料生产商越来越意识到消费者需要健康的食品和饮料，它们必须满足消费者这种需求。

　　作为世界著名的消费品生产商之一，联合利华一半以上的销售额来自食品，其中包括家乐、 好乐门、 立顿、和路雪冰激凌等人们熟知的品牌。联合利华选择此时切入健康饮料市场，是希望乘软饮料市场动荡之机，依靠自身在消费者心目中的良好品牌形象，抢夺快速增长的健康饮料市场份额。这是一种品牌的延伸，瞅准市场空隙扩展新的领域。联合利华的 “护肤品”＋“洗发水”＋食品＋“茶饮料”的产品线上，将加上“大豆果汁”。未来，还有什么产品会进入这个链条呢？专家们分析说，那一定来自于健康和环保领域。

　　迪克森舍铺上网

　　英国最大的电器零售商彻底变身

　　英国最大的电器零售商DIXONS，这家存在了70年之久的老字号永远地从商业街上消失了，而只存在于网络之中。因为英国电子商务蓬勃发展，英国人已经越来越习惯于网上购物，DIXONS的传统经营模式受到了冲击和挑战。看来，DIXONS下的决心真是不小。

　　在英国，DIXONS是一个家喻户晓的名字。早在1937年，它就开始经营照相器材，后来逐步发展成为英国最大的电器零售连锁店，英国主要商业街上都能看到它的踪影。对于许多英国人来说，DIXONS这个品牌有着特殊的意义，它曾伴随着他们一起走过成长岁月。

　　早期的DIXONS扩张后，更名为DSG国际集团，依旧在商业街上开店。如今，DSG越做越大，势力范围遍及欧洲14个国家，雇佣40000名员工，每年为1亿名顾客提供服务。

　　市场看好DIXONS变身上网

　　在英国的繁华商业街上，DIXONS电器连锁店占据着比较醒目的位置。它是许多公司白领午休或下班后经常光顾的地方。然而，城市商业街高昂的房租和来自网上零售商的激烈竞争令DIXONS的利润连年下降。2004年DIXONS关闭了106家零售店。

　　通盘考虑之后， DSG国际集团在其渠道策略（主要是电器运营和品牌组合）方面做出重大调整。到今年六月底，英国所有DIXONS店都会彻底从商业街头消失，转型为纯网络零售商。原来的190家DIXONS店也会更名为“CURRYS DIGITAL”， 这一变化令同属DSG国际集团的CURRYS电器连锁店增加到550家。

　　重新更换190个DIXONS店的店名和店徽需要700万英镑，但每年却可以因此节省300万英镑的开支。节约成本只是DSG国际集团策略调整的一个原因。内外部商业环境以及竞争态势促使DSG国际集团做出这一决策。宣布这一决定当天，伦敦股市DSG股价小幅上扬。

　　由于爱尔兰网上购物相对不是很普及， DIXONS在爱尔兰的电器零售店仍保持既有品牌。

　　英国电子商务蓬勃发展 网络竞争态势日趋激烈

　　英国一项调查结果显示，英国消费者网上购物的信心日渐增强。三分之一的受访者表示，网上购物时可以接受单件超过500英镑的商品。市场调研机构VERDICT RESERACH公布的最新调查显示，2005年英国的零售开支比2004年增长了39亿英镑。其中通过互联网消费的金额达到18亿英镑。

　　同美国和欧洲其它国家相比，英国网上购物者占人口比例最大，购买商品种类最多，购物增长速度最快。当然，英国宽带网的迅速普及也使电子商务的发展如虎添翼。

　　在这种情势下，对于传统零售商而言，发展在线业务、扩展网络渠道是取得和维持竞争优势必不可少的一步。英国最大的食品零售商TESCO早在10年前就发现网上购物的前景，于1997年创建网站Tesco.com尝试着开始提供网上购物。刚开始时，网上购物发展非常缓慢。如今，TESCO已经成为世界上最大的网上食品零售商，每周接到17万份定单，网上零售年营业额达10亿英镑。

　　DIXONS传统零售模式受挑战，DSG整合英国渠道与品牌组合

　　4月6日DSG宣布DIXONS将转为纯网络零售商这一重大决定后一周，又以1.85亿英镑获得FOTOVISTA公司75%的股份。FOTOVISTA旗下的PIXMANIA公司在欧洲25个国家都设有电器连锁店，是意大利、法国、西班牙和葡萄牙最主要的网络电器零售商，拥有1400家电器连锁店。

　　接二连三的重大举措，DSG力图通过传统与网络渠道争夺客户，维持英国和欧洲电器零售行业领先地位的企图昭然若揭。

　　此前，DIXONS曾在英国城市布里法斯特做过试验，将DIXONS店更名为CURRYS DIGITAL进行经营。CURRYS店销售的产品种类较DIXONS增加了4000多种，其中包括洗衣机和冰箱。DSG国际集团总裁克莱尔称对试验结果足够满意，并认为策略实施后，CURRYS将会吸引到更多的顾客。

　　由于DIXONS的电子商务运营在过去四年里保持了50%的年增长率，克莱尔表示，此次DIXONS转型为纯网络零售商的终极目的，是要发展成为英国网上电器零售的领跑者。DIXONS在线销售的都是网上最流行最畅销的产品。比如说数码相机、iPods等。销售这类产品是DIXONS的长项。作为一家纯粹的电器零售网站，没有店铺成本，DIXONS将变得更加灵活，反应更快，更具攻击力。

　　此番变化令CURRYS 和DIXONS更加清楚地区分了传统零售和在线零售的渠道作用。这为客户购物提供了更多方便。这两个品牌的客户将更有机会以自己喜欢的方式，到自己习惯的店铺，买到自己中意的产品。DSG集团表示，希望通过这些策略性的调整，在传统零售和网上零售方面都保持领先地位。

　　在沃尔玛

　　买到阿玛尼的西装？有可能！平价超市之王尝试高端路线

　　零售业巨头、著名平价超市沃尔玛继去年9月在著名时尚杂志《VOGUE》投放大篇幅形象广告后，又一次剑走“高端”——德克萨斯州新开设的沃尔玛超市以高端客户为目标。看来，沃尔玛是铁了心要向高端客户群进军。

　　精美但价格不菲的寿司？昂贵的高档家电？上好的顶级红酒？昂贵的珠宝？如果告诉你，你可以在号称“天天平价”的沃尔玛超市买到这些高消费商品，你会相信吗？

　　现实不由得你不信。最近，在德克萨斯州新开的一家沃尔玛超市就瞄准了高端客户，整体风格，包括出售的商品与以往大有不同，令人耳目一新。

　　也许沃尔玛也没有想到，自己有一天会尝试走高端路线。一直以来，连沃尔玛自己都习惯了，被描述成“充斥着衣着平常、斤斤计较的消费者、熙熙攘攘的客流以及廉价的商品”，也难怪，这个美国零售业的最大巨头确实是以“天天平价”的口号吸引了大量消费者，导致巨大成功。

　　但是，目前的情况有了很大不同。零售业专家评论道，近一半的美国家庭每周至少到沃尔玛购物一次。但是，即使对于那些为节省开支而去沃尔玛选购大瓶装草莓酱、大桶洗衣剂，以及厕纸的顾客来说，他们也要购买上乘的产品，如精品奶酪、上等红酒、进口橄榄油等等，可是这时他们不会选择沃尔玛，他们会去沃尔玛的对手Target以及Costco超市。

　　对于沃尔玛来说，年销售总额达到3120亿美元、全球拥有6200家店铺的它早已基于美国本土市场迅速发展为世界零售业巨头，但是也要寻求新的增长。虽然沃尔玛仍然保持盈利，但是不如华尔街期待的那样快。而就同店铺销售而言，2005年，较小型、更时尚、营业了至少一年的Target超市增长得更快，已经成为沃尔玛的竞争对手。一个数据很能说明问题：沃尔玛在过去的两年内股价跌了20%，而Target股票则上涨了相同的比例。

　　就美国国内而言，沃尔玛在全美拥有3700个店铺，市场已经趋于饱和。行业分析家认为，它未来的增长依赖于提供更好的购物体验。沃尔玛公司也正在翻新1800个店铺，因为它的多数超市看上去有些陈旧、老化。

　　分析家认为，另一个关键问题在于，除了低价，沃尔玛给人的认知还包括质量不高，这样就使有着较高经济承受能力、有着生活品位的顾客弃之而去。“他们所面临的挑战是价值，而对价值的理解，高端客户群与普通收入客户群大不相同。”零售业内人士帕特里西娅·爱华姿（Patricia Edwards）说道，“不仅是价格，如果单就价格而言，人们倒宁愿在办公室随便喝上一杯咖啡，而不去星巴克。”

　　“当你的店铺已经是一天24小时营业，你能够保持销售额增长的唯一途径便是，让原本购买价格为1.12美元的一瓶醋之顾客购买8美元一瓶的醋。”美国研究机构的零售业顾问布里特·毕莫尔（Britt Beemer）说道。

　　沃尔玛也意识到问题的严重性，它也想打破人们的固定思维—沃尔玛的东西廉价，但是不够上乘、不够精致，它更想告诉这些讲求生活品位的顾客—沃尔玛不仅有着最佳的食品供应，它还有其他更好的商品，如服饰、电器、家居用品以及健身商品等等。

　　沃尔玛逐步开始了行动，早在前几个月，一些沃尔玛超市便开始出售高档的床上及沐浴用品。此外，超市也开始倾听来自“优质客户”的意见（这是沃尔玛对较高端顾客的称呼）。沃尔玛区域总经理John Murphy说道：“高端客户也在我们这里购物。他们是否对我们的每样商品都感兴趣？不。这个店铺只是作为尝试而经营。” Murphy说道，沃尔玛同时希望以此来证明，它可以接触到高端客户，这样一来，可以说服原先不愿意为它供货的卖家。

　　沃尔玛做出的最大胆尝试，就是在德克萨斯新开的沃尔玛超市，它的特色是出售精心挑选的上乘产品，空间设计上也有了较大的改观——宽敞的过道、引人注目的标识、星巴克风格的咖啡厅，甚至还设计了有着人工大理石墙壁的顾客休息间。

　　这家超市面积比一般的购物中心还要大上许多，你还可以在周围找到Super Target超市以及Costco，就像麦当劳与肯德基总是形影不离。这里，沃尔玛传统的蓝灰色外观被两色的外墙所取代；内部，则有着木制楼梯以及宽敞的过道；货架更低，减少了混乱的摆放无序；就连服务人员的着装也从蓝色工作服转换为卡其布短裤配以海军蓝T恤。

　　从出售的商品而言，也有较大的变化，园艺用品区、宿营工具区以及汽车产品区的面积大大减小。“有位顾客告诉我们，他们并不会自己去做那些工作。比如，他们根本就不用自己动手为汽车加油。”该店的项目经理Ryan Lincks说道。但是另一些产品却值得注意，比如高清晰度的电视，有些售价甚至超过2，000美元；昂贵的自行车，甚至还扩展出一个瑜伽区。最大的特色是面积大为扩展的婴儿服饰区及装饰华丽的书籍区，结账处还有人为你包装好——这在沃尔玛可是第一次！所有这些，可不是一般人能够承受得起的。

　　彩妆以及药品类的位置也有所改变——可以在食品、酒类旁边找到，因为经过调查，高端的女性消费群表示这是她们想要的，更方便更快捷。服装区有着独立的收银台，以及更加人性化、隐秘的试衣间。此外，饥饿的购物者再也找不到麦当劳了，取而代之的是一个优雅的咖啡吧，你可以浏览有着各种三明治的菜单后叫上一份，这里甚至提供免费上网。

　　“他们能让顾客每次光顾时多花费20%，如果他们的店提供了正确的商品。” 零售业顾问Britt Beemer说道。他还认为，在针对高端客户的服饰类生意上有所突破，沃尔玛还有很长的路要走，但是沃尔玛有时候的做法恰恰相反——尤其是当它想拓展产品流量时。

　　另一位分析家Don Gher则认为，Target也是花费了好几年才成功转型为高层次超市，沃尔玛也不例外。他还认为，沃尔玛不能一下子改变太多，这样有可能疏远目前的核心消费群。Don Gher预测，沃尔玛在将高档电器出售给高端客户方面会成功，但是将时装出售给他们会非常困难，和Britt的看法一致。“时尚是变幻莫测的。”他总结道。

　　从沃尔玛方面得来的消息是，它表示不会将德克萨斯州新开沃尔玛的模式复制到各地。但是如果等离子电视、奇特的香醋等高端产品在这里销售情况良好的话，他们也会考虑在其他较富裕的社区购物中心增添这些产品。

　　由于Target, Costco Wholesale等超市先期起了一个开拓市场的作用，沃尔玛在中高等收入的顾客方面取得了一些进展。“十年前，高端客户根本不会到沃尔玛购物，但是现在，沃尔玛每个星期都会有高端客户买东西，至少是日用百货。”Beemer说道。