中国已经进入品牌危机的高 发期，这和中国市场的浮 躁有很大的关系。很多国外的品牌进入中国以后发现中国人更重视产品需求，品牌需求部分不是特别重视。产品可以假冒伪劣，每个人都可以穿名牌，民工、老板都可以穿名牌，所有的品牌在中国都贬值。

　　中国的市场环境从社会整体的认识上还没有到一个高度，产品在市场上做得已经没有品牌情感欲望了，只是变成一种简单的利益需求形式，品牌的价值在中国市场上无形之中都被贬值了，消费者只注重产品的需求利益，忘记了自己对品牌的情感利益也同样有需求。

　　比如一个住高档别墅的人，家里放一个国产的彩电，可能会怕邻居串门笑话他：怎么买一个国产的？所以他的消费心理就会使他买一个进口的，让别人感觉是符合他的身份的。其实这是在他的情感上产生的变化，而不是需求方式的变化。现在，很多国外的产品也是在国内加工的，国内也有一些品牌产品和他购买的品牌是一个款式，甚至是同样的产品，只是品牌的符号不同而已。但是国内的产品就卖不到国外品牌的那个价格。基于这些原因，国内企业在做品牌时，不是把情感价值做出来，而是想通过做品牌把价格提升起来。但实际上整个社会对品牌的情感认同已经被破坏了，这种危害不是一两年能拯救过来的，而且从趋势上看大家还在继续破坏。而这些正是价格提升的基础，不能忽视基础去建高楼，杀鸡取卵式的方式等于自杀。

　　品牌贬值的社会诱因

　　品牌是消费者的情感价值，这个价值也是利益。现在很多专家在谈论市场现象的时候，并不是告诉大家要从情感上去做品牌，而是强调品牌的高档性，和品牌如何做出高档来。比如“国美”电器现在做一个更高档的精品店时，一些专家认为这是市场的结果，以往国美的低价策略对中国其它的电器产品并没有形成品牌毁灭的威胁，而随着国美的精品店策略的形成，可以让更多的品牌在这个精品店中成长。但如果考虑到品牌是消费者的情感价值这一点时，我们就会发现，现在被迫低价的品牌其实已经放弃了情感价值的利润空间，它们的品牌已经不可能再做出情感利益了。它们需要首先被牺牲掉，就是说他们是滚地雷的，后边拿着旗子往前冲的就是胜利者了，而且最省力。也就是未来要成功的品牌并不是现在存活的一些品牌，有可能是新上来的、新开发的品牌。因为它可以直接做价值。也就是说前边抛头颅洒热血、前仆后继的这些品牌是很悲惨的，除非它再创一个品牌出来。但是很有难度，时间上、金钱上、资源上都要花费很多。

　　中国当前的环境是处于一种不规则状态下，虽然有商标的保护，但是对无序的价格竞争还是没有什么措施。这些都是需要很多专家明白和帮助的，为这些制度的完善提供建议的。如果三五年过去仍然没有对策，那谁也不敢做品牌，一做人家就用价格战打你，打到最后大家都是入乡随俗，连国外品牌都觉得这样好赚钱啊。

　　90年代末的时候国外品牌怎么都不降价，但后来撑不住了。虽然中国市场大，但是不好做。国外品牌转而采取高端保持市场份额，低端入乡随俗的策略。打广告，做到高度认知，像麦当劳做的是品牌卖相，做重复率，它能入乡随俗就可以赚钱，因为品牌比国内的有卖相。很多外国的一些西装品牌都打到了县级市，招很多的代理商，然后越做越大，量大了，但是品牌价值却下降了。

　　对于中国市场来说，大部分的消费者对产品的要求并不是很严格，比如说出租车司机，在上海有什么问题都可以投诉，因为上海人比较在意细节，就是因为这种在意，使得上海的出租车司机就比较规范。这就说明，消费群体的要求高了，品牌才能对应着提高质量和品质。国外品牌在中国市场并不是只做高端人群，如果那样，价格高自然会是好品质，但现在有些国外的品牌也来个高低端人群一网打尽。为什么？因为中国市场这种价值高低概念并不清晰，一网打尽自然就不是针对哪个人群做的，由于接受的人群对品质和概念要求低了，品牌自然就会顺应消费者去做。这就叫萝卜快了不起泥。 在刚开始时，国外企业进中国，产品质量都是很高的，随着市场份额加大，周转加快，又是在国内加工，因此中外品牌都是用产品赚钱，不太注重品牌在这个市场到底能做多少价值了，这是社会环境引导的。

　　品牌，不是欺骗，而是迎合

　　企业做品牌是在积累消费者心中的一种情感。但是消费者并不这么认为，消费者的情感都会发泄在产品上，所以消费者认同你的产品的好坏就是品牌的好坏，其实是情感在左右。所以消费者一旦情感没了的时候，他对产品信任度就会产生质疑。

　　就是说，有好的产品品质，但是不会去说也不能得到别人的认可。就跟人一样，有些人心里面有货，但是说不出来；有的人呢，心里就那么一点，但是全部都表现出来了，表现得百分之百，所以得到了社会的认同。所以产品的推广，并不是推广好的，产品就是最好的。这个和人的道理是一样的。

　　品牌把优点都表现出来被消费者接受，但是这种表现是有技巧的。所以不是“欺骗”，在塑造里面不能说是欺骗，只能说是迎合了消费者的心态，用产品去迎合了消费者的心态。比如彩电，消费者喜欢颜色鲜艳的，红是红，绿是绿。但是彩电好不是颜色多鲜艳，而是有多少层次。像北京的城市环境，灰蒙蒙的，但它有一百多个层次，其实越鲜艳层次越少，实际上是越差，但是消费者不知道。层次多了难度就大了，技术含量就高了，但消费者反而认为你的产品不好。

　　没有基础的品牌等于零

　　产品的品质能支撑品牌，产品的概念也能支撑品牌，什么样的产品就决定了要做什么样的事情。比如一个人长得好看可以做模特，那就改变了她未来的品牌概念。如果是不漂亮的，她觉得做不成模特，可以在其它方面投入更多的精力，好好地学习，最后成了研究员或者什么的。所以产品品质会左右品牌概念的改变。最近曝光的欧典地板不是品牌塑造的问题，也不是产品品质的问题，它的品牌基础产生了问题。欧典产品品质并不坏，但它的感情不是在产品（地板）上去建立的，而是从“德国”的这个概念点，利用大家对“德国”的认同去建立的。它是加在产品之上，辅助产品成为一个好品牌的概念，也就是品牌卖点，这个卖点脱离于产品之外而独立存在的。这种独立存在的卖点对品牌的支撑都是短期的。

　　现在借用“德国”概念的很多，但是大家都只是说来自“德国”，那到底是技术来自德国，还是设备来自德国，还是什么，并没有明确，大家都只是用这个概念打擦边球让消费者去用情感接受。但是“欧典”太明确了，说总部在德国，欧典在观念上、出发点上其实是存在一种侥幸心态。

　　所以说如果品牌基础不对，那么，多少年的塑造、积累及为品牌所付出的所有努力有可能会全都白扔了，一下子从天上就掉到地下。

　　欧典类品牌很难再生

　　产品上出问题，有办法去应对，如果是塑造过程上出问题，也有办法去应对。但如果属于品牌基础有问题，品牌很难再生，因为所有的话都不算数了，前面的话不对，后边的行为也是错误的。

　　品牌基础有问题，怎么面对？消费者已经不接受了，公关基础改变不了，所以难度太大了。这是欧典类品牌比较悲惨的一件事情。它不像可口可乐这样的产品，产品突然被投诉有什么问题，下架也好，企业声明也好，做服务也好，改变形象也好都可以做。 欧典现在要改变形象，不是很容易，说产品很好，和德国的差不多，欧典不敢说，这么说不是还牵扯到德国了吗？如果说是国产的，那不是和没说一样吗？看来欧典真是挺不舒服的。所以说，中国企业在做品牌的时候，千万别赌，要做，先把原点做对，就是说走这条路，要看路是不是走对了，走到这个十字路口的时候哪怕走得慢点，都要找准路再走。要是原点走错了，走到另外一条街了，那么回头等于重来。现在欧典怎么去解释还在这条胡同里，很难出来。

　　就像做营销咨询似的，很多人给企业一点子，说保你成功什么的，但是他们其实连指引你的这条路对不对自己都搞不清楚，只描绘了一个未来前景，企业就敢去？一旦做错就麻烦了，所以先要保证是给一条正确的路，中间不会因为时间上或策略上的原因再往回走，从头再来很耽误时间。 欧典从市场表现行为来看还是想做，并不是赚一笔就跑了，那既然想做为什么基础不给做对了？就是通过“野蛮”积累，已经达到一定高度的时候，为什么后边不去修正很多问题，这个是它的一个失误。它可能觉得这样会减慢速度，影响发展，但现在得不偿失了。

　　欧典该怎么改？中国企业现在面临这样的局面怎么办？其实中国企业不可能都是这样，很多企业本来基础是对的，遇到这种事情是个例，它很难再做了。欧典想要获得它以前那种辉煌很难了，因为欧典一跌落会给其他品牌提供很多很好的机会。如果说欧典再过几年去做，那它要想再等下一波消费者的认同，得多长时间？等十年？如果要越过现在的群体的年龄层去做品牌，但是它已在消费者心里有影响了，那还不如再起一个新品牌，所以很难。

　　中国企业的品牌危机

　　品牌危机与中国企业越走越近，这是因为中国企业还未找到正确的品牌操作之路。 就品牌营销来说，中国企业在品牌策略方面尚未分清，企业给消费者的产品到底是高频率的消费产品还是低频率的消费产品，每种不同类型的产品由于购买形态的改变决定了品牌价值的改变。因为塑造品牌的方式会随着企业要得到的那个结果去改变。

　　想得到独立价值、情感价值是一种方法，想要得到卖相价值也是一种方法。也就是说它来源于消费者的购买需求方式。不要把品牌认知和品牌好感混淆在一起，不是打广告做到了高度认知就是成功品牌了，不可能因为高度认知就是一个成功品牌。因为这是暂时的，高度认知能做到一两年就不得了了，品牌不可能天天打广告，所以所有的行为里面都需要为一个目标去做。

　　此外，品牌希望塑造的结果一定要清晰。比如人都是不一样的，每个人对未来希望的结果也是不一样的，有的人希望做一个科学家，这是一种品牌结果，有的人希望做一个老板这也是一个品牌结果。那么要为不同的品牌结果付出的代价和努力及塑造的方式全都不一样。到底企业要做什么样的品牌，必须把目标点找准，品牌有概念、个性、特征，最后做出的品牌不是跟别人一个模子出来的，肯定都有区别，在同一类品牌都能让人分别出来。

　　在同类品牌中，只能做第一、第二品牌，在不同类里可以是高档品牌或区隔人群条件下的品牌。所以要根据人群来做品牌个性特征，把未来品牌的愿景描绘好。为这个愿景做每一步工作，所有工作都不能脱离这个愿景。

　　现在有很多品牌管理往往是独立于品牌塑造之外的，这很奇怪。品牌管理是管理塑造的过程管理，在品牌塑造中要分步骤达到目标，就要按部就班，每一步都要有管理。在这个过程中有很多规则性的东西就要达成，在策略下去管理，没有策略，空洞的管理是不知道管什么的。

　　不同的品牌管理的方式不一样，有的品牌需要两阶段，有的品牌需要五个阶段，每一个品牌的阶段性结果都不是品牌的最终愿景。所以说品牌过程是一个长期积累的过程，为这个愿景去积累品牌，品牌价值就会越积累越大。并不是想做一个品牌，做了一个策划，一年内就被人知道。那只是被认知了，和大家混了个脸熟，或叫“万人迷”，其实并没有品牌特征。所以品牌管理是先有策略，后有管理，目的是用什么样的方式去完成这个策略，达成品牌愿景。

　　品牌里面还有很多的细节的东西，比如名称、概念、诉求、视觉展示等，外部的感觉都是有关联的，要把这些管理的东西做到一起，不能没有关联。有的找这家广告公司做VI设计，找那家咨询公司做一个管理，这不对，为什么呢？这些公司之间没有协调，这家公司设计的视觉是军人，那公司表现的是一个先锋青年，然后又弄一个时尚白领的概念，整个形象就乱了。品牌应该是在一个思维和概念里梳理出来的。但是现在企业都不明白这个道理，把它弄的很混乱，现在能明白品牌，能把这几样能凑在一起的非常少。