中国报业经历20年的高歌猛进之后，目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为“拐点”，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续了20年的高位跌落下来，就是这一趋势的显著标志，同时伴随着的是年轻读者的流失和发行市场的萎缩。与此同时，以网络为代表的新兴媒体经过十来年的指数性增长，已经接近“临界点”。未来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式发展。媒体环境和格局将因之发生更大的变化。

　　在这场媒体变局中，传统报纸的强势地位被从根本上动摇，市场蛋糕会越来越小。报纸为生存而进行的竞争将更加激烈，整合和转型也势在必然。

　　在这样一个历史的交叉点上，如何正确判断当前的形势，清醒预测未来的走势，把握媒体发展的规律，采取相应的战略调整，成为一个紧迫的课题。

　　2005年：报业的一个“拐点”

　　8月12日，作为“中国传媒海外第一股”的北青传媒发布盈利预警公告。公告称，由于受国家宏观调控政策影响，公司主要收入来源的房地产广告收入下降，中期业绩将受重大不利影响。公告发布之后，北青传媒股价一路走低，跌破发行价，至最低点13.5港元。

　　8月26日，北青传媒公布截至6月底的半年业绩，上半年净利润17万元人民币，较去年同期的6630.9万元大降99.7%；营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌
28.32%。而据知情者透露，实际情况要比这些数字反映的糟糕得多。如果不是预先将严重亏损的《第一财经日报》剥离给了报社，北青传媒的经营业绩更是惨不忍睹。这是《北京青年报》的一个“拐点”。两年前我们曾预测，《北京青年报》经营结构的严重失衡潜伏着危机，一旦房地产广告市场出现大的波动，北青的大厦根基就有动摇的危险。当时认为这种危机可能会发生在2006年。出乎人们预料的是，这一天提前来到了。

　　《北京青年报》的困境，不能简单地解释为“受国家政策影响房地产广告收入下滑”。它实际上是北京报业经营危机的一个缩影。《北京晚报》自年初以来也连续出现月度亏损，广告经营收入几乎每个月都是负增长。这也是《北京晚报》的一个“拐点”。可以断言，这家老牌报纸将从此走上无可挽回的衰退之路。除《京华时报》之外，北京几乎所有的都市报都陷入了经营困境。《新京报》经过两年的奋力拼搏仍然壮志难酬，日益发现理想与现实之间的巨大反差。《法制晚报》尽管在零售市场战绩不俗，但迟迟得不到渴望的广告回报。

　　《竞报》感叹生不逢时。《华夏时报》名存实亡。《娱乐信报》、《北京晨报》等均已负债累累，在这个市场上渐行渐远。

　　从目前的市场情况看，大城市的报纸，只有天津和上海还有一定增长空间，天津早报市场由于缺乏竞争对手留有机会，上海早报市场由于《新闻晨报》的涨价减量还有一定空档。

　　这场报业经营危机是全国性的。据慧聪媒体研究中心监测，今年3月之后，国内报业广告的月度同比增速逐月降低，6月份的增速已不到3％。上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08％。考虑到广告刊例价格上调因素，这样的增长实际上等于是负增长。另据中国人民大学传播媒介管理研究所的抽样统计，国内报业集团今年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10％-30％，跌幅在40％以上的也为数不少，平均跌幅超过15％；多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损。此种下滑趋势，在国内多家最有影响力的报纸中普遍反映出来。过去排在前十位的报纸除一两家有所例外，其他都是负增长。如连续11年居全国单张报纸广告收入之首的《广州日报》，今年1-5月的广告额出现4.73%的负增长，6月份又出现12.6%的负增长。

　　“都市报的冬天提前来到了”。我在此前作出的这一判断，被几个月来的事实所印证，成为业界同仁的共识。这不仅仅是都市类报纸的冬天，也是整个报业的冬天。这是中国传统报业的一个历史性“拐点”。

　　在提前来到的“冬天”里，只有少数报纸“逆市上扬”。《京华时报》是少数报纸中的一家。在2004年实现广告营业额7.8亿元的基础上，《京华时报》今年全年广告营业额估计会突破10亿元。上半年广告实收同比增长20%以上，其中1—4月增幅为30%以上，4月份创造了单月、单周、单日广告收入的三个最高纪录；5、6月份大幅下降；7、8、9月又开始上扬。8月份广告经营额7198万元，同比增长1600多万元，9月份单月广告营业额突破1亿元，再次刷新了创刊以来月度广告收入的最高记录。《京华时报》的增长与《北京青年报》、《北京晚报》的下滑形成明显对照，标志着北京报业三足鼎立之势基本形成。

　　但我们必须清醒地看到，《京华时报》的持续增长，并不能说明报业市场出现了什么生机和转机。恰恰相反，它反衬的是整个报业市场的萎缩和低靡。由于“市场低靡”，才可谓“逆市上扬”；因为“冬天来到”，才有了“一枝独秀”。从这个意义上讲，我们绝对不应该盲目乐观。它的背后，是深刻的市场危机。事实上，比起前几年的突飞猛进，《京华时报》的增速已经放缓，年初确定的广告经营指标难以实现，长远战略发展目标也受到严重影响。
　
　　谁在“颠覆我们的饭碗”？

　　为什么报业经营形势猝然恶化，炎炎夏日里却坠入“冬天”？按照一般性的解释，可以归因于医疗保健品行业的整顿和房地产行业的调控，可以归因于汽车、通讯、IT等广告支柱产业的疲软，可以归因于企业经济效益和社会消费指数的下滑，甚至可以归因于国家宏观经济形势的紧缩和趋冷。这些情况确实是客观存在的，但它们绝对不是问题的全部，更不是问题的本质。

　　为什么全国的广告投放总量仍然增长，其他媒体的广告收入也在持续增长，偏偏是报纸的广告收入大幅下降？这才是值得我们用心破解的一个大问号。

　　下面的一组数字很能说明问题：

　　——2004年全国广告投放总量同比增长17%。其中电视广告增长14.3％，广播广告增长28％，而报纸广告却减少了12.2亿元，市场份额也从22.53%下降到了18.2％。

　　——2005年上半年全国广告投放总量同比增长20%，但报纸广告仅仅增长7.08%，等于是负增长，市场份额进一步减少。