自从2004年末以来，有关以区域性报纸为代表的传统媒体如何正确应对网络媒体的挑战，以解决自身可持续发展的问题就成为了传媒领域中最为热点的话题。《京华时报》社长吴海民那篇著名的文章引发了整个领域的大讨论。而这一话题讨论也一直持续到2006年的今天。在这场讨论中，有持传统媒体坚决对抗网络媒体观点的，也有持传统媒体与网络媒体融合观点的。个人认为，从前进和发展的角度看，新老媒体的相互融合与借鉴将代表着先进的传媒理念，未来的传媒集团应该是多种介质并存与混合经营发展形态。
谈报纸的互联网战略，前提是我们应该充分认识互联网所带来的传媒领域的变化。
1、互联网正在“改变”着中国的传媒受众
传媒受众是媒介存在和发展的基础，区域性传媒受众则是都市类报纸赖以生存的基石，然而互联网作为新媒介形式的代表正在悄然改变着中国传统的受众结构及其信息消费习惯。根据中国互联网络信息中心2006年1月的数据统计表明，中国目前网民数量已达1.1亿，占中国总人口的近10%。
可以说网民已经成为中国新兴的带有鲜明特征的群体。
* 从区域分布特征看，上网群体主要分布在以城市为中心向周边乡镇辐射的区域内；
* 从结构分布特征看，上网群体主要以年龄在35岁以下，接受过中高等以上教育、具有中高收入、具有比较强的消费欲望和消费能力的群体为主；
* 从经济地位特征看，上网群体主要以在现阶段以及在未来对经济具有决策支配地位和影响地位的群体为主；
* 从信息获取特征看，上网群体习惯于快节奏、高效率地获取生活资讯以及商务信息，近65%的网民利用搜索引擎来查询信息；
以上特征表明上网群体与都市报的目标受众群体有极大地重合，并且在信息传递效率和信息传递广度方面，网络比都市报对传媒受众具有革命性的优势。
从网站数量看，根据中国互联网络信息中心2006年1月的数据统计表明，中国目前共有近70万个网站，网站已经成为中国传媒受众的新的信息获取渠道。
2、网络媒体正在快速颠覆中国广告投放格局
网络媒体利用互联网作为传播工具，充分发挥其成本效率优势，在广告经营方面表现出强劲地上升势头。根据国际权威数据统计，互联网的banner广告从2004年的18亿增长到2005年31.5亿，增长了75%。而以分类广告为特征的搜索排名2005年的广告收入为14亿，同比增长接近200%，两项之和为网络广告的总量，大约有45亿。预计2006年将达到70亿左右。与此同时，根据慧聪广告监测数据表明，都市报2005年广告营业额为520亿，同比增长14%，扣除2005年报刊广告价格上浮的5%，2005年都市报实际增长9%。而中国报刊整体实际增长大约为2%，远远低于网络广告的增长速度。从未来3-5年的发展趋势看，网络将保持这样的快速增长，中国的广告投放分布格局将随着网络媒体广告的崛起而发生深刻的变革。
事实上，网络广告之所以能够如此迅猛地发展是由于互联网带来的媒体特征改变，网络广告从传统的填压方式变成了广告在明处，用户在暗处，有效用户获取有效信息的方式，极大地节省了社会必要劳动时间和成本，从而真正意义上做到了有效传播。而这种变革将对都市报传统的广告传播模式形成极大的威胁。
上面分析中的数据给了我们明确的结论——互联网已经引起传媒领域受众和广告最基本两个层面的变化，而且这种变化正在不断深入和扩散。面对着核心受众群体的流失，面对着发行成本的巨大压力，面对着广告增长的低迷徘徊，区域性报纸已经从受众、发行、内容、广告到策划各个方面采取了众多的办法，但仍旧不能从根本上突破发展的瓶颈。究其原因，主要是由于这些办法的共同特点是对网络媒体的认知不足甚至排斥，不能适应传媒发展的趋势，自然效果不佳。那么犹如当年大禹治水一般，如果“封堵”行不通，那么“疏导”是否可行呢？答案应该是积极的。区域性报纸完全可以通过与网络媒体的融合，借助互联网这个“它山之玉”来完善经营模式，进而形成报网互动的多介质传媒经营体系。这也就是我们要讨论的“报纸的互联网战略”，而战略的核心与落地途径是区域性报纸网站的全面改造。
互联网的冲击使得绝大部分区域性报纸都建立了自己的网站，目前区域性报纸的网站基本都具备一定的基础能力和作用：
* 网站通常都开设了新闻、视频、求职、房产、财经、IT、足球、生活、娱乐、美食、等内容频道，比较成熟的网站也建立了论坛、聊天室、新闻组、电子杂志等虚拟互动服务。
* 有的网站已经在局部地区已经形成了比较强的品牌影响力，具备了成为区域门户网站的最基础条件。
* 由于网站是报纸的附属部分，因此网站在新闻资源与广告资源在资讯来源方面和资讯成本方面有着得天独厚的优势。
* 网站一般经过多年的建设，在管理构架、技术起点、编辑力量方面都初具规模
然而由于对互联网特征认识的缺失、对网络媒体运营模式的陌生以及网络技术的壁垒，目前报纸所建立的网站都仅仅是报纸的电子版，功能方面也仅仅作为一个宣传平台而没有形成具有自我发展能力的独立载体，进而与报纸形成互动、互利，也没有变信息资源为商业赢利的能力。可以说，目前报纸的网站是为存在而存在的，在定位和运营方面是完全失败的。以这样的方式来经营报纸网站，无流量、无赢利、无希望，形似而神异的状况使得报纸网站除了每年赔钱外几乎无其他实际意义。要想实现报纸的互联网战略，报纸网站必须要进行全面的改造。
改造的核心是确立网站的定位，而报纸网站改造后应该定位于区域性门户网站。之所以有这样的论断是基于目前的网络媒体环境和发展方向。
目前中国的优秀网站基本上都具有全国垂直性特征，全国门户类网站，如新浪；行业门户网站，如搜房网；B2B网站，如慧聪商务网。但是在区域性网站群体中，却少有杰出代表，目前区域性网站主要有各地的新闻网站，如各地的信息港；各地分类网站，如站台网；而事实上，目前的市场机会在于区域性的门户网站，这是因为：
* 全国性的媒体是永远替代不了区域性媒体的，这点在报纸经营中已经得到证实。那么随着各地方网民群体地不断增多，人们需要一个以生活地点为中心，向周边区域辐射的区域性的综合信息渠道，即区域性门户网站。
* 从各地已经存在的区域网站看，要么以新闻为主，要么以分类信息为主。这些区域性的网站在结构上和功能上都有很大的缺失，不能够满足人们的需求。
区域性报纸在多年的经营中，积累了大量的新闻资源和广告信息资源，这为报纸网站改造成区域性门户网站奠定了坚实的基础。同时，区域性报纸在当地的影响力也能够传递到改造后的报纸网站中。因此可以说，无论从市场需求来看，还是从自身资源来看，报纸网站定位于区域性门户网站，兼有新闻性和生活性，形成报网互动的运营模式是报纸应对网络媒体冲击最恰当的方法。
当然，改造报纸网站成为区域性门户网站是一项系统工程，涉及到网站内容改造、网站广告运营模式的改造、网站技术改造以及网站体制机制改造。我们应该清醒地看到的是，目前区域性报纸以通过改造自身的网站来实行互联网战略之路面临着几大困难：
* 运营模式壁垒：报纸的网站此前一直以新闻展现为主要功能，在商业赢利运作方面几乎没有涉猎，一个真正的能够自主商业运营的互联网公司在资源配置、组织构成、信息流转方面都与传统报纸新闻网站有本质的区别，而这对于报纸网站改造形成了第一个困难。
* 技术壁垒：报纸的网站目前所具有软硬件技术环境还不具备承载商业运作信息流转的能力，特别是在高端信息分类检索技术和承载大规模流量的硬件条件这2个方面比较薄弱。而如果想自主解决这些技术问题，需要巨大的成本投入和时间花费，而这形成了第二个困难。
* 转换经验壁垒：区域性报纸的互联网战略核心是形成纸媒与网站资源的互动，在纸媒资源与网站的衔接与转移、网站对纸媒的支持与回馈的过程中需要规避众多的风险，而这需要丰富的实践经验来支撑，因此纸媒与网站之间的信息转换经验成为第三个困难。
* 体制壁垒：网络媒体是知识经济体制下的产物，其管理制度和分配制度与报纸有天壤之别。目前报纸网站的管理体制不适用于网络媒体的发展，需要进行改造，那么体制转变形成了第四个困难。
以上的困难实际上仅仅依靠区域性报纸自己突破是很难的，即使能够突破也要承担巨大的经营风险和成本压力。但在新老媒体融合的大趋势下，区域性报纸引进成功的网络媒体运营模式才是战略“落地”的捷径。“网站”与“网络”是不同的概念，前者是媒介形式，后者是工具，我们不应该混淆二者。网络作为工具应该可以为所有人用，只是对于报人而言，网络的特点相对陌生，但只要我们能够敞开胸怀，积极学习，就一定可以借网络这个“它山之玉”来完成报纸的互联网战略之路。
